政务微博的管理风险及运营策略

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1、新闻大学·新媒体·JOURNALISMQUARTERLY2011年第2期总第108期政务微博的管理风险及运营策略瞿旭晟（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海200093）【摘要】本文以国内刚刚兴起的政务微博为研究对象，通过对以美国为代表的海外经验的梳理，文章对国内各级政府机构在政务微博运营方面的现状、风险展开了初步分析，并在此基础上总结归纳了政务微博运营的策略和技巧。【关键词】政务微博；社交媒体；运营策略【中图分类号】G206【文献标识码】A2010年通常被称为中国的“微博元年”，仅用一年多时间，中国大陆的微博注册用户已突破两亿，其中新浪微博

2、、腾讯微博占据比较领先的运营优势，在2011年3月2日公布的2011财年年报[1]中，新浪宣布其微博注册用户超过1亿；不久之后，腾讯则宣称其注册用户已经达到1.6亿。与此同时同时，在越来越多的公共事件中，微博都扮演着设置议题、快速传播、社会动员等重要功能。面对微博新媒体平台的快速扩张，尤其是其在一系列公共事件中发挥重大影响之后，各级政府部门也开始关注、接触和使用微博。因此，在快速成长的微博大军中，以政府机构为背景的政务微博也成为一支不可忽视的力量。根据国内最具影响的新浪微博统计，目前全国已经有超过[2]4000家政府机构在新浪微博上开设官方帐户。

3、2011年“两会”期间，政府机构、公务员、政协委员、人大代表通过微博及时披露“两会”相关提案和讨论议题，引发网上网下讨论热潮。“两会”开幕前一天，《人民日报》发表评论文章《政务微博也遵照微博特性和传播规律》，指出一些政府机构积极利用微博平台，肯定其重视利用技术便利，产生了良好的沟通效果。那么，在政务微博快速成长的当下，我们应该如何理解政务微博的意义，其定位在哪里？如何运营。本文将通过对海外经验的梳理，结合国内政务微博发展的最新进展，对中国政务微博的的管理风险和运营策略、技巧进行初步总结，以期进一步引发相关讨论，并期待对政务微博的未来发展形成一定参

4、考。美国政府运用社交媒体的主要做法今年2月14日，隶属于美国国务院的外宣喉舌“美国之音”（VOA）宣布将全面中止中文广播[3][4]节目，只继续保留中文网站。有外媒评价此举意味着“美国政府对中国广播时代终结”，同时表明美国政府对外宣传策略的全面转型：以推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社交媒体为代表的互联网平台，正成为越来越重要的信息传播渠道。事实上，从目前来看，美国各级政府机构对社交媒体的运用已极为活跃、频繁。在影响力最广泛的Twitter平台上，仅仅以联邦政府机构名义开设的Twitter账号已经超过500个。一些核[作者简介]

5、瞿旭晟（1982—），男，安徽安庆人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师、博士。[致谢]复旦大学新闻学院张志安博士对本文有贡献，特此致谢。151心政府机构甚至同时开设多个账号。其中较为典型的是美国国务院，除了英文账号之外，还开通西班牙语、阿拉伯语、波斯语等账号，诸如@MeiGguoCanKao之类以中文微博背后也都有美国国务院的影子。在地方政府层面，以各种公共部门和附属机构开设的账号，准确数量已无法统计。同时，各级政府机关还会针对某些突发事件、灾情设立临时账号。而早在2009年，美国政府曾经在[5]伊朗国内示威游行中公开要求Twitter延迟

6、服务器维修，帮助伊朗民众传递消息。观察、评价美国政府对社交媒体的运用，不能忽略的前提是美国政府2009年5月开始推行的《政府开放令》(OpenGovernmentDirective)。在开放令中，美国行政管理和预算局（OMB）鼓励各政府部门采用Twitter和其它社交媒体，以提高政府部门间的协调性，增强政策透明度，并[6]鼓励市民参与部门决策过程。通过观察可以发现，在具体使用中，联邦政府以及各级地方政府呈现出以下五个明显特征：一、政府机构对于微博等社交媒体的全面涉入是“开放式政府”整体战略的一部分。事实上，自奥巴马上台之后，美国政府开始大力推行所

7、谓“开放式政府行动”（OpenGovernment[7]Initiative），倡导“透明”、“参与”和“协作”的政府理念。而新媒体正成为推动这项行动纲领的重要手段，这不仅包括各类统计数据库的开放，政府项目进展追踪，还体现在奥巴马政府对于具有高度互动性的社交媒体的重视，前述联邦政府各部门的Twitter账户和Facebook专页都在该战略的指导下运作。二、Twitter等微博平台被优先用来发布紧急消息。对于诸如“卡特里娜飓风”、“墨西哥湾石油生态危机”等突发天灾人祸，民众往往被要求在Twitter上关注相关政府机构（比如“联邦紧急事务管理局”（@

8、FEMA））。根据《时代》周刊的预测，当政府意识到Twitter可以成为公[8]众沟通的最佳方式后，甚至会强制要求Twitter参与某些