营销投入对品牌资产的影响——企业生命周期的调节

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1、李健强：营销投入对品牌资产的影响企业流营销投入对品牌资产的影响企业生命周期的调节李健强(暨南大学管理学院，广东广州510632)[摘要]本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强"-3中的上市公司作为研究样本，建立回归模型，对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期的调节作用进行研究，结果表明：①短期营销投入对品牌资产没有显著影响；②长期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用；③长期营销投入对品牌资产的作用受到企业所处的生命周期的调节：处于导入期的企业，营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用；处于

2、成熟期的企业与处于成长期的企业相比，成熟期企业的营销投入对品牌资产的aY-向影响更大；处于衰退期的企业，营销投入对品牌资产没有显著影响。最后。本文为处于不同生命周期阶段的企业制定了合适的营销投入策略。[关键词]品牌资产；营销投入；企业生命周期；调节作用[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1005—6432(2010)32—0073—041引言命周期的企业制定品牌建设的投入策略。2文献回顾品牌作为企业的一项重要的战略性资产，一方面能赋予企业产品或服务独特性，帮助企业获取差异化的竞争优2．1品

3、牌资产势；另一方面，通过影响顾客的忠诚度，降低品牌延伸的品牌资产又称品牌权益，自20世纪80年代以来，品风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等，帮牌资产一直为营销学界研究的热点。目前学术界对其定义助企业实现成本领先的优势(王丽英，等，2006)。因而和测量的研究，主要有如下四种视角：第一，财务视角。企业需要战略性的管理品牌，设计并执行营销战略以创这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产，建、评估并管理品牌资产(Keller，2004)。企业的市场营与其他资产一样，都可以从财务上对其货币价

4、值进行测销活动被认为是品牌资产形成的重要来源[Yoo，Donthu量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出&Lee(2000)，Keller＆Lehman(2003)]，自20世纪80售时的购买价、品牌所在公司的股价等，常用方法有成本年代末品牌资产的概念被提出以来，国内外的学者对企业法、替代成本法以及股票市场法等[Stobart(1989)，在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量Simon&Sulliva(1990)]。第二，市场视角。该研究视角的研究lAaker(1991)，Si

5、mon＆Sullivan(1993)，Keller认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的(1993)，Yoo，Donthu＆Lee(2000)，Mariola&Elena大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成，(2005)，卫海英，冯伟(2007)，杨德锋，王新新常常借助的指标有：溢价、价格弹性、市场占有率、品牌(2008)，卢长宝(2009)等]，但大部分的研究在测量企扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen&业在营销活动的投入以及品牌资产时，使用消费者的感知Main

6、z(1989)，Dyson，Farr＆Holli(1996)]。第三，消数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品费者的态度以及看法，至于能否反映企业实际运营的状况牌的态度，消费者对品牌持有越积极且强烈的态度，则品尚存疑问。另外，处在不同生命周期阶段的企业在资金实牌资产越高，常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品力、管理、市场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸牌联想、感知质量以及品牌忠诚度等[Keller(1993)，多差异，这些内外环境因素的

7、差异有可能对处在不同生命Zeynep&Ourairaj(1998)，范秀成(2000)]。第四，综周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响，然而当合的研究视角。该视角将上述三种视角综合起来，寻求对前的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产最全面解释和测量。其中最具有代表性的是美国品牌资产关系的差异展开探索。为此，本文采用企业实际营销科学学会(MSI)(1988)对品牌资产的定义：品牌运营的数据，结合第三方提供的品牌资产评估数据，建立的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这计量

8、统计模型，就营销投入对品牌资产的影响进行研究，些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下并探索企业生命周期在营销投入对品牌资产的影响当中是更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持否存在调节作用。如调节作用存在，并据此为处在不同生久和差别化的竞争优势。综合的研究视角在品牌资产的测2010．8企业物漉中国市场2010年第32期(总第591期)量方面将上述三种测量思路有机的结合，分别有财务结合(包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚