【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌.doc

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1、【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌分类：服装作者：叶茂中浏览：1350发布：14-03-052002年世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。 【如何从名牌到品牌?】 2002年,世界杯期间,柒牌男装以著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声大震!经过长时间的传播，“心动”的概念已成为柒牌核心价值。 与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大

2、恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 “性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念。“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这是柒牌的一个硬伤。 我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，那如何让柒牌成为一个真正的品牌？ 如何重塑一个带有负面印象的品牌？ 【什么样的男人让女人心动？】 如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又改变其低劣的性暗示传播印象？如何找

3、到两全其美而又自然承接的价值点？那“什么样的男人让女人心动？” 关于男人最主流的社会价值观是什么？坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？ 此时，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？  当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗? 一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立

4、的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。 【男人究竟为了什么而“心动”？】 那男人究竟为了什么而“心动”？这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群——男人，究竟为什么而消费呢？ 男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证！每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。 同样，柒牌也

5、可以打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点——“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。 做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的，有时候难免外表坚强内心脆弱。 以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。  于是有了这样一段话： 生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男

6、人/就应该对自己狠一点 没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。 正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。 【狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”】 李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌

7、形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。 凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。 不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的《武》篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”。 李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，一个英雄的形象栩栩如生，使得柒牌的品牌形象得以丰满，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种

8、很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。 【品牌按钮：寻找柒牌独特的