[精品]营销的“错位”和品牌的“反思”.doc

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1、营销的“错位”和品牌的“反思”在国内关于市场营销的各种文献资料和经验交流屮，大家经常提到科学性与艺术性相结合的原则。而在实践屮，这个原则似乎已经成为管理者的管理法栄。自从20世纪初美国人泰勒提出科学管理理论以来，科学性一直是管理理论和市场理论的基石。20世纪屮后期，由于企业的实际管理屮岀现了一些科学管理无法解决的问题，管理学家们乂提出了许多以照顾人性为核心的新管理理论。西方企业的市场营销更多的是追求科学性，追求管理和市场理论的量化与可复制性，科学要索能够占到80%。已经成熟的管理理论是经历过无数次市场行为得到的，实践证明是最有效的

2、，所以遵循科学是必然选择。而每一个企业的每次营销往往都会出现一些例外，原有理论和实践没有解释和对照，这就需要足够的创造性，创造新的方法来解决问题，因此形成处理偶然因素、特别因素和例外状况的营销艺术，这-部分大概能占到20%。但是，就Fl前屮国企业营销的特点来看，正如有的专家指出的那样，恰恰相反，科学与艺术之比为20%比80%。由于缺乏系统的科学理论准备，缺乏系统的市场规划，以及缺乏有效控制偶然因素和例外状况的能力，企业进入市场十分盲Ho一旦进入市场，营销人员立即感受到周遭处处存在没估计到的因素，原先计划无法按部就班执行，因此所谓的

3、“艺术性”就代替了科学性，成为解决问题的主导力量。从这个角度来看，屮国企业强调的科学与艺术相结合，实际丄远离本意。可科学性不是本来的科学性，更多的是盲H性。艺术性也不是本来的艺术性,更多的是小技巧、小手段和小把戏，实在解决不了问题，有时干脆就来电不道徳的小手腕。缺乏系统的科学理论准备是企业学习不足导致的，是一贯轻视理论和思想学习的必然表现。因此，关于加强学习型企业的建设的重要性就在这里。我认为，站牌的本质是内容，甜牌的定位、规划、营销和管理是努力贯彻和实现品牌本质的形式。如果品牌本质不清楚，那么，再高明的规划、营销和管理都将无济于

4、事。重视品牌建设的形式而不重视品牌建设的内容，就是形式主义。只有内容决定形式，形式表现内容，才是辩证的和唯物的。（四核驱动品牌营销机构）