六福人家：品牌营销六错位

《六福人家：品牌营销六错位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、六福人家：品牌营销六错位有人说文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道！然而，曾经靠福文化迅速红遍中国的金六福，却在品牌最鼎盛的2006年底出乎意料的推出一个全新的品牌六福人家，实施品牌延伸策略。于是，2007年春节前后，六福人家酒借助金六福企业的传播强项，海、陆、空三军联合作战，高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入，全力推广六福人家，主打畅饮型•顺喝新概念，并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。然而，再顺一个的广告创意，让人感觉

2、六福人家的品牌定位和市场定位有所错位！时至今日，六福人家在全国已上市三年左右，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续金六福的福文化路线，反而走得好像就是一条时尚娱乐化路线，尤其是暗号手势篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无疑！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的六福人家酒，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，造成六福人家品牌营销六错位，好像六福并未到家，就市场现状来

3、看喝着顺未必卖得顺？品牌错位金六福酒的酒文化营销和事件营销，近年来一直被称为中国营销界的经典案例，尤其是福文化，已经几乎做到极致，成为品牌营销和广告传播经典中的经典，金六福更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌，并荣获中国驰名商标，金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位。据世界品牌实验室2008年最新品牌评估显示：金六福品牌价值高达49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位，金六福从无到有成就了品牌神话！然而，六福人家却另辟蹊径，顺字当头，顺喝开路，不谈六福，造成品牌与文化

4、有所错位。六福人家虽然引入创新的流通型和畅饮型分类方法，首创白酒畅饮型口感，具有柔顺、醇甜、爽净、怡畅的特点，创造了白酒所谓的新品类，也就是策划者所认为的新品类就是蓝海！以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标，产品定位于大众化口感，品牌定位于大众化品牌，在品类营销策略看来这也是完全正确的，六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。但是，六福人家品牌，本意应该就是六福之家！应该延承福文化，在家字上做文章，怎样烘托出六福人家的福文化和家文化氛围？然而，六福人家却反金六福的传统福文化而行之，反而从六字上做文章，

5、由六延伸为顺，并由顺延伸为畅饮型•顺喝所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错！但是，不应抛弃福文化和家文化而不顾，而不应该只做顺字文章。如果只是从顺字上作主打得话，那么六福人家品牌与畅饮•顺喝概念有点欠缺，还不如直接注册或更名为福顺、六福顺、六六顺等，品牌要更贴近顺喝概念一些。文化变位就六福人家的品名来看，应该是福文化和家文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利，本身就有家庭求顺的意思，是比较传统的六福人家氛围。再者，从金六福福文化的推广来看，原来金六

6、福的中秋团圆•金六福酒、春节回家•金六福酒、年夜饭•金六福酒等，都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说，金六福的品牌文化传播也早已延伸出福文化和家文化，金六福品牌延伸，顺理成章的推出六福人家是天经地义的事情。2008年金六福贺岁广告，一帆风顺、双喜临门、三阳开泰、四季安康、五谷丰登、六六大顺，年夜饭，金六福酒等祝酒词广告，也是酒文化和福文化的结合体。虽然说六六顺是最具中国特色的传统酒桌文化，但是，六福人家也不应该弃福文化和家文化而不顾，只打顺文化而玩酷啊！中国的酒桌文化豪情

7、，绝不只是时尚玩酷！其实，六福人家顺文化完全可以打，但是，酒文化重点要落在福和家上。若不能落在福和家上，六福人家岂不是六福文化没到家？尤其是过年过节等中国传统的节日，合家团圆的日子，家文化氛围最浓的时间，却少见六福人家酒，而时尚玩酷似的再顺一个，造成六福人家品牌文化有所变位！第3页第4页包装多位六福人家酒的包装以中国传统的福娃摘桃为标志性图形，受《蓝海战略》和其策划人主张新品类就是蓝海的影响，以蓝色调包装为主打，加上新品类和新概念，六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗？近几年来，国内一些白酒厂商因十分向往蓝

8、色无争的蓝海，纷纷欲想红海变蓝，于是乎蓝海热潮不断，在白酒界蓝海涨潮一浪胜过一浪！尤其是高端白酒市场，纷纷转换蓝色包装。难道蓝色包装就是蓝海吗？高端市场就是蓝海吗？新品类就是蓝海吗？新概念就是蓝海吗？新文化就是蓝海吗？答案肯定是问号！就近年来白酒营销推广来看，也就是洋河蓝色经典做的比较成功一点，其它尚未发现！不过最近剑南春又亮出绝招，直接出了红、蓝两款典藏酒，来了个红海、蓝海一起上！其实，在当今国内白酒市场，无争的蓝海是不现实的，唯有打造具