王老吉药业“艾斯妮”整合营销传播方案-灵思传播机构-041125.ppt

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1、公关•广告•活动•媒介•顾问华红兵-灵思传播集团2004.11.22王老吉药业“艾斯妮”整合营销传播方案强力传播决胜终端致谢！感谢王老吉药业为我公司提供的招标机会，感谢王老吉药业为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于王老吉药业及相关单位提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看王老吉药业及“艾斯妮”业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案即在我们理解王老吉药业“艾斯妮”业务的相关背景，以及招标资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关行业及市场竞争之理解而完成。在此，我们对王老吉药业表示最诚挚的谢意。调研（Research

2、）提案前提市场产品人群AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）整合传播整合营销执行（Action）分解联动营销先行强势传播产品分析诉求分析营销分析传播分析调研提案前提市场产品人群调研结论形成下一步分析基础调研-提案前提①共识层面本案的目标达成主导思想：“实效性传播”+“精细化营销”本案具备高度可复制性，大体框架及运作思路将适合于不同地区的营销推广调研-提案前提②本案涉及时间2004年12月10日——2005年7月10日时间分解一营销就位（2个月）：2004年12月10日——2005年2月9日时间分解二传播及推广（5个月）：2005年2月10日——2005年7月10日调

3、研-提案前提③本案终极目标推广投入400万，达成市场启动，完成定额回款目标级别一完成既定营销计划，5个月达成回款600万目标级别二经过双方顺畅配合，5个月达成回款800万目标级别三双方配合完美，所有执行精细到位，5个月达成回款1000万调研-提案前提④执行内容公关、广告、事件的执行与上述工作相匹配的营销系统的建立与改造调研-市场①市场环境用户总量大，1/3青年患有不同程度痤疮竞争对手多，主要的针对性品牌在20个以上没有一家或几家具备潜在垄断优势的品牌，处于完全竞争状态对于痤疮的病理或解决方案没有明确的或统一的说法各品牌销售渠道较多，主要集中在药店、商场、超市和社区直销渠道内终端名称销售状

4、况描述促销品到位其他品牌导购价格反应是否允许推广百姓阳光一般（清）无有不少有导购人员便宜允许利君堂还可以（清）有，作用大有不少//促销、传单同仁堂不多（清）未很多/不觉得贵/蓝岛大厦药店卖得一般（清）未不经营化妆品///北辰购物中心药店还可以，30瓶/月无血毒丸///盛仁堂有赠品好卖（清）直接赠/不可以派一般培训、宣传单医保全新药店偶尔有人买（清）///便宜培训慈安堂不怎么好/较少，外用多/差不多培训济安堂1瓶/天（清）不及时很多，有促销/便宜国际生物不太好，很难说/许多很多品牌有便宜经常搞促销京辰药店还不错（清）无九郡败毒丸有专职促销喜欢贵的有促销就推广永康达药店还可以（清）/不太多/

5、适中培训博实金象还可以，1瓶/天/有十几个//促销、培训调研-市场“艾斯妮”药店终端调查结果来自：华红兵-灵思传播集团调研-市场②调查结论-市场由于没有促销及相应推广，目前王老吉在药店销售反映普遍较差各销售终端对于“艾斯妮”产品价格均表示较为便宜调研-市场②调查结论-竞争许多竞争对手产品已经进入了相应的渠道，竞争较为激烈营业员在对顾客做产品推荐时，王老吉不是同类产品第一推荐品牌大部分竞争对手经常选择各种促销及推广手段没有终端促销人员，有些品牌在终端有导购员调研-市场②调查结论-王老吉所铺货的终端相关促销没有及时跟上没有对营业员做相关产品培训，其它厂家做过类似培训终端宣传做得不是很好，PO

6、P、横幅等缺乏调研-产品①主要类型传统口服性抗痘产品（清热暗疮片、血毒丸、九郡败毒丸）传统外用涂抹型抗痘产品（艾斯妮、薇姿祛痘类产品）口服+外用组合产品（蓝金组合等）其他抗痘型产品（薇姿抗痘瞬间贴、美即清毒祛痘面膜）②价格档次低档：20元—30元（可伶可俐、新肤螨灵······）中档：40元—60元（秀禾、泽平······）高档：100元—140元（高伦雅芙、薇姿······）调研-产品③各品牌状态卫“妆”字号产品居多各产品在销售中大多诉求功效，普遍淡化药品与化妆品的区别宣传趋向地域性，大多炒作产品概念，品牌忠诚度较低④各品牌诉求点宣传健康成分（纯中药、纯天然）强调有效的机理（除螨）鼓励

7、组合使用效果（口服＋外用）①用户关注要素使用效果适合肤质合乎相关标准调研-产品①用户关注要素个人习惯成分品牌产品说明书①用户关注要素店员态度价格包装一般关注非常关注较为关注结论来自：华红兵-灵思传播集团相关调查①主要目标人群痤疮人群集中的12-25岁的青学生注重自身形象的白领女性有仪表要求的行业从业人员调研-人群②普遍消费特点对于产品究竟是药品还是化妆品并不十分关心对病理没有深入了解，不会选择和区分产品，只关注疗效一般都有自行购药治