豆瓣网经营策略分析.doc

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1、浅析豆瓣网经营策略在网络传播形式异军突起的、微博流行的时代，豆瓣网作为一个独特的网站迅速变化发展着，走在一个专门研究书、电影、音乐网站的前列。豆瓣网由前某物流咨询公司CTO杨勃于2005年3H创办，启动资金是杨勃几个朋友共计不到20万人民币的天使投资，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，因为开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成，业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的得名来自于杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。作为一个以口碑传播的传统传播方式联合网络传播方式，豆瓣网获得很人的成功，该论文

2、将从豆瓣网的内外部环境（自身、对手、替代品）、定位（内容、受众、市场、广告）、营销策略（4p价赢利）等方面浅析其成功的原因。发行渠道、产品、推销）、品牌、竞争成长战略（如何媒介环境：首先从口身内部环境而言，2005年杨勃创立豆瓣网时，由口碑相传方式、友邻推荐书等的网站发展并不成熟，开始，豆瓣网并无专门的经营管理者，也无制定相关注册该网站的规章制度，完全由志趣相投的用户聚集，组成社区似的社交网络，因此，其资源是相当广泛的,充分整合用户，积聚每个豆瓣用户，注入一股巨大的社区力量。个人的力量是渺小的，然而，在所有豆瓣用户的的力量下，

3、豆瓣网的自我管理能力等个方面能力在相似媒介产品中是独一无二的。再者是外部环境，2005年，网络发展并不如现在迅速，个社交网站、专门推荐书等的网站发展并不成熟，杨勃从其自身的个人爱好出发，开创了国内Web2.0新模式，优胜于其它网站。媒介定位：首先是内容，豆瓣导航有三大组成块:品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）。读书是“豆瓣在读最多的书（top9）”，电影是“豆瓣电影排行（top9）”,音乐是“最新增加的音乐/提供者”和“豆瓣最热音乐（top9）”。上述所有项都是动态调整的，

4、网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。网站通过“常用的标签J“喜欢XX的人也喜欢J“豆列推荐，，形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买，，）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店，，）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SN（“友邻，，和“同城'，）、“二手交换二还有“豆瓣推荐，，（“猜

5、你会喜欢，，和“豆瓣认为和你口味最像乍。从豆瓣网提供的内容中可以看出，首先，它的读书、电影、音乐的品味系统类似于一些搜索引擎，可以提供用户搜索最新的书、音乐、电影讯息；然后，它的我读、我看、我听表达系统类似于个人空间，每个用户有自己的发言权，从自己欣赏和喜爱的角度表达自身的爱好，真正赋予受众自主权、参与权，更能吸引用户；最后，它的同城、小组、友邻的交流系统类似于社区网络，人人网等，提供的不仅仅是陌生人的交友平台，更是对趣味相投的朋友的交流。豆瓣网集合了各类网站的突出特点。再从受众方面分析，最早豆瓣的用户比较高端，比较小资，豆瓣

6、当时并没有定位成一个小资的或者文化的网站，是一个所有人都可以参与的网站，对受众群并没有做明确的界限和划分，因为它不是媒体,就是一个工具的东西，豆瓣小组的最大特色就“用户创造内容”，将网络传播中创造社区的权利赋予每个用户，让每个个体发挥无限创造力，所以豆瓣网的受众群相当广泛。广告方面，从它的网站设计、版面及其网站内容中可以看出，豆瓣网的硬性广告非常少，在改版之后，才出现少量硬性广告，说明其专一度比较高，还有就是因为建立该网站的成本较低及赢利模式的战略优势，因此硬性广告少；但是，网站的持续发展必须要依靠一定方式赢利，必须有广告收入

7、作为支撑。豆瓣的赢利模式有与B2C网站的分成，与网上零售商分成，网络广告，试听点苗分成，用户数据销售。豆瓣网多与当当网、卓越亚马逊、北发图书网等网站合作，与出版社合作，与特仑苏、Converse、英国大使馆、英国旅游局等品牌合作，豆瓣还与一些音乐网站,如九天音乐网等收费网站合作，与张立宪的《读库》合作，可以看出该网站也参与个人媒介产品的宣传，以期赢利。豆瓣网将硬性广告与软性广告相结合，在不知不觉中更好的经营网站。营销策略：首先，price:对于豆瓣网的所有用户，全部是免费开放的，任何人有权利参与到豆瓣中去，注册豆瓣，并拥有个人

8、的豆瓣空间，在其中发言、交友、推荐，在价格战略上就优胜于其它一些收费网站。用户在一定程度上会受媒介产品的价格影响，一旦价格波动，受众或多或少都会受到影响，而豆瓣网的免费使用权在此处占有优势。Place:报纸需要发行，频道节目需要上星，豆瓣需要宣传。豆瓣网将传统的人际口碑传播方