线上线下互惠影响机制的研究述评与展望-论文.pdf

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1、损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道线上线下互惠影响机制的选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于研究述评与展望培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有；线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。■蔡佳关辉通讯作者(大连大学经济与管理学院辽宁大连116600)线下线上渠道间信任转移研究◆中图分类号：F274文献标识码：A信

2、任是影响消费者网络购物的重要因关注，并有更多的研究成果能够指导实素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信内容摘要：随着电子商务的发展，网店践。因此，本研究试图对现有线下线上相息隐私等因素使得消费者对在线购物难以和实体店成为消费者购物的两大主线，互影响的前期研究成果进行梳理和综述，建立高度的信任。多渠道零售商在开展线因此，传统企业和网络企业都在积极探索线上线下结合发展的经营模式或并在此基础上提出线上线下互惠影响机上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对途径，以实现线上线下业务的互惠共制的未来研究方向。线

3、下实体店的信任促进在线信任，提高线赢。本文从线上线下渠道问的消费者上绩效。线上线下渠道问信任转移的研究信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道互惠定义及其营销效应成果如表1所示。扩张以及线上线下互惠等方面对相关互惠是指关系的任何一方能为对方提国外的研究中，Kuan和Bock(2007)研究成果进行梳理，在此基础上提出多渠道零售商线上线下互惠影响机制供益处或帮助，另一方在未来报以相似回基于社会资本理论建立了一个关于线下业未来研究的方向。报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立务和线上业务相结合的企业信任转移

4、模关键词：线上线下互惠机制协同和发展的基础，如果双方没有各自利益的型。在该模型中，线下网络口碑、线下信发展实现和需要的满足，双方就不会建立和发任、期望的约束能力影响线上信任，进而展持久的关系。会影响到线上消费者购买意愿。Lee等闽题的提出随着营销实践和理论的发展，特别是(2007)以银行为研究对象，构建了线下2012年8月，多渠道零售商苏宁、国关系营销理论的发展，使得越来越多的研银行到线上银行的信任转移模型，研究顾美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。客线下银行

5、的信任是否能造成线上银行形展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主成正面感知。Yang(2008)运用群体理论争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线要是借用其中两个个体之间的互动的含义，以线上线下结合的零售企业为研究对象，上线下一体化发展模式，把线上线下协而且包含着二者之问“一荣共荣，一损共构建了由线下信任、线上信任和线上购买同发展作为企业转型发展的关键所在，表1线上线下渠道间信任转移的研究成果希望把线下积累的品牌优势向线上移植，间褒罱结果褒发挥线上优势，吸引线上线

6、下不同类型上f【线上购买意骡的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优线}：Ⅱ而螽妻势的关键所在。}：初始信任购更意愿线l’信fE在学术研究领域，线上线下渠道间在线顾客相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线资料来源：笔者整理下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道表2线上线下消费者购买意愿转移的研究成果间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠作者研究对象理ie-N础前因变量【IJ间变量结果变量道扩张等方面，这些研究都

7、只是体现了Kim和park多渠itt：g'~商计划行为理论线r森度线上态度购耍意愿线下线上之间单一方面对另一面作用关(200"7)系，并不能体现线上线下双方互惠机制Kuan和Bodlc企业社会资本理论线F信任线卜信任线l：购荚意愿的关系。经过文献检索与研读发现，只有(2007)Kwon和Lennon(2009)针对线下线上曹玉枝(2013)银行效价框柴创新性、爿惯感知风l；每线使用意聪品牌形象的互惠影响进行了实证研究。创新扩散理论,Itl埘I睫益这一研究主题的探讨需要学者有更多的资料来源：笔者整

8、理．72商业时代(原名《商业经济研究》)2014年24期动机等组成的信任转移模型并进行了实的促进作用。品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因证研究。此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性线上线下品牌渠道扩张研究在国内研究中，李燕艳(2012)以是未来学术界研究的重点和方向，通过对信任理论和信任转移理论为基础，构建品牌是企业的无形资产，主要包含品现有研究的分析发现，线上信任和线上态了一个综合线下顾客信任转移、心流体牌形象、品牌声誉等方面。在基于O20度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌验、结构保证和在