【天风商社】化妆品行业2020年度策略：风起云涌，亟待高飞-20191216-天风证券-23页.pdf

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2、行业投资策略2019年12月16日【天风商社】化妆品2020年度策略——风起云涌，亟待高飞作者：分析师刘章明SAC执业证书编号：S1110516060001行业评级：强于大市（首次评级）上次评级：强于大市请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1摘要受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽，

3、今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素：营销和产品质量决定单品牌能否做大，单品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。在行业处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡，而多品牌是一个长期的目标。2019年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。目前中国市场化妆品市场存在三大趋势：1）消费升级与差异化并存，消费

4、者追求高质量、高价值的产品与服务，同样追求多样化，需要满足消费者个性化需求；2）渠道迭代加速，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，城市与年龄分层逐渐被打破；3）实体与电商的“次元壁”在不断打通，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流，商家也可以大数据更懂消费者。不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下，传统化妆品行业正在被重构，国产化妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步，在更加开放的背景下，市场变得更为理性是必然化的趋势，国货化妆品使用也并不代表消

5、费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品自身辅以宣传能力。重点推荐构建多品牌多品类产业链生态、打造赋能平台的珀莱雅，卡位抗衰赛道的中高端稀缺标的丸美股份，线上全链路价值提供服务商壹网壹创，从原料到化妆品终端布局的玻尿酸龙头华熙生物，品牌矩阵全面的百年国货龙头上海家化。风险提示：行业竞争激烈、部分品牌难以捕捉流量红利&风口、海外回归裸妆消费频次降低请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2复盘行业增速持续领跑，可选消费里位居第一受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。

6、2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。图：2017-2019年限额以上化妆品行业增速高于平均社零增速图：2019年化妆品行业增速位位居第二30%日用品类13%化妆品类12%书报杂志类11%25%中西药品类10%粮油、食品、饮料、烟酒类10%20%社会消费品零售总额8%通讯器材类8%15%家具类5%文化办公用品类5%家用电器和音像器材类5%10%体育、娱乐用品类5%建筑及装潢材料类3%5%服装鞋帽针纺织品类3%石油及制品类1%0%

7、金银珠宝类0%其他类-1%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019汽车类-1%限额以上化妆品类目增速社零消费总额增速-2%0%2%4%6%8%10%12%14%资料来源：wind、国家统计局，天风证券研究所3复盘资本助力行业细分龙头上市，化妆品行业市值破亿化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽。截至目前共有6家化妆品上市公司，2017年以来，化妆品细分龙头上市加速。化妆品上市公司股价表现靓丽，今年以来珀

8、莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。✓上海家化上市✓御家汇上市✓壹网壹创上市2001.3.152017.11.152018.2.82019.7.252019.9.272019.11.6✓珀莱雅上市✓丸美股份上市✓华熙生物上市图：化妆品上市公司市值（亿元）图：化妆品公司今年以来股价表现450500%400382华熙生物丸美股份壹网壹创400%350上海家化珀莱雅御家汇300300%257250203200%200183150131100%1000%34500-100%华熙生物丸美股份上海家化珀莱雅壹网壹

9、创御家汇资料来源：wind，天风证券研究所4总览中国化妆品行业产业链图谱5资料来源：天风证券研究所，各公司官网总览中国化妆品行业发展的三大阶段图：化妆品零售额同比增幅30%第一阶段第二阶段第三阶段消费意识：消费意识：渠道迭代：中高端品牌借助电消费意识：25%基础护理普及护肤意识觉醒电商接棒传统线下渠商平台开始下沉，化妆成为习惯道，依旧是渠道红利线下竞争加剧阶段特征：渠道红利：的阶段营销