基于客户价值理论的某公司客户细分研究-论文.pdf

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1、SweepingOVeFtheManagementl管理纵横基于客户价值理论的某公司客户细分研究李燕平刘呈辉张国政湖南农业大学商学院湖南长沙410128摘要：客户细分是客户关系管理的重要环节，是企业进行客户定位以及营销战略的制定的基础。以客户价值为细分依据，建立客户潜在价值和客户当前价值为基础的二维客户价值矩阵，通过层次分析法分别计算客户当前价值和潜在价值，在此基础上，运用spss软件进行二维K—Means聚类，得出客户细分结果。并以某公司数据为基础进行实证分析。将所有客户分为高价值客户、次高价值客户、潜在-gP、低价值客户四类，分析各类客户特性，提出相应的客户营

2、销及管理方式。关键词：客户细分；层次分析；聚类分析；客户管理从企业发展的角度来看，企业不可能仅以为客户提供满意的产图，构造比较矩阵，确定相对权重向量，一致陛检验，层次排序。品和服务为目标；从市场竞争的角度来说，企业真正成熟的营销体(三)K-means聚类分析系应该是已经对客户进行细分，并且在不断为企业客户通过提供不k-means算法，也被称为k一平均或k一均值算法。它是将各个同层次不同类型的服务和产品，以此获取最大效益。聚类子集内的所有数据样本的均值作为该聚类的代表点，以距离作在市场竞争极其激烈的今天，企业的生存和发展受到严峻的考为相似度测度，通过迭代过程把所有的

3、数据划分为不同类别，使得验。有权威机构研究表明，企业开发一个新客户的成本是维持一个评价函数达到最优。k-means~法流程基本如下：老客户的4至6倍。此外，帕累托2—8理论表明，企业80％的利润是(1)将所有对象随机分配到个非空的簇中。由企业20％的客户创造的，而这20％就是企业最重要客户。此外，(2)计算每个簇的平均值，并用该平均值代表相应的簇。WilliamA．Sherden的研究结果表明，企业有一半的利润被企业的(3)根据每个对象与各个簇中心的距离，分配给最近的簇。高成本顾客抵消掉了。因此，企业在进行客户关系管理过程中有必(4)然后转步骤(2)，重新计算每个

4、簇的平均值。这个过程要区分出哪些是企业最重要的客户、哪些是不重要的客户。不断重复直到满足某个准则函数才停止。一、客户细分目的三、相关理论在某公司客户细分中的应用1、根据客户的个性化特征，实现一对一营销。“一对一营销”(一)建立客户细分模型指根据不同客户之间的不同属性与需求来建立企业不同的营销策略综合前述客户价值理论，建立的二维客户价值细分矩阵(图和方式，提供满足各个客户的优质服务，以此提升客户忠诚，进而1)。根据客户价值评价指标体系矩阵，客户价值评价指标体系具有创造或增加企业收益。4个象限，综合客户的当前价值和潜在价值，分别根据客户当前价值2、开发新客户，维持老客

5、户，提高客户满意度。通常情况下，和潜在价值的不同，得出客户总价值，将公司客户细分为4类，分别客户的高满意度体现在客户对产品品牌在感情上的持续的喜爱和依是：高价值客户、次高价值客户、潜在客户、低价值客户。(图1)赖，这种喜爱和依赖直接表现为客户忠诚，在客户忠诚的基础上，(二)指标确定保持客户与企业长久的业务往来；如果客户对某种产品或者服务满在综合前人对于客户价值的研究基础上，结合某公司现有的数意度较低，他们会很快把目标和兴趣转向他们发现或者关注的新产据特点，从当前价值和潜在价值2个方面来设计，其一级指标和二级品，甚至更换产品供应商，从而给企业带来损失。因此，企业要持

6、指标分别如下(图2)：续追求客户的高度满意。(三)指标权重的确定本文根据公司婴童用品销售的实际经营情况，应用专家打分法二、相关研究理论简述(德尔菲法)，由国内某著名大学某知名教授为各指标的重要性打(一)客户价值细分理论分，来确定各指标的权重。各层次具体权重见表1。基于价值的客户细分主要需要分析客户生命周期指标和客户价(四)数据预处理值指标在对客户有效数据进行刷选后，选出67个客户的相关数据。根1、客户生命周期指标：客户生命周期即客户关系生命周期，据聚类分析对聚类数据的要求以及层次分析法的特点，因此需要对指的是企业与客户之间的关系随时间变化而从一个状态向另一个状态的

7、运动过程。J2、客户价值指标：客户价值细分理论以客户当前的价值和潜在的价值为两个划客分纬度，将客户分为高价值客户、次高价值客户、潜在客户、低价值客户，二维客户价值细分矩阵在原有客户价值分类的基础上，客当次高价值客高价值客户户细分更加科学，分类结果简单明了，而且企业决策者能够直接看前户出各类中客户的特征，从而制定和采取更明确、有效的客户保持策价略。值低价值客户潜在客户(二)层次分析理论层次分析是一种定性和定量相结合，研究定性和定量问题最有效的方法之一。其基本思路与人们对一个多层次、多因素、复杂的决策问题的思维过程大致相同，最突出的特点是分层比较，综合优客户潜在价值化

8、。具体来说