关系交换视角下网络感知价值、交易成本对重复购买意向的影响研究-论文.pdf

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1、关系交换视角下网络感知价值、交易成本对重复购买意向的影响研究黄金凤马慧莹摘要：本文从关系视角来探索感知价值、交易成本对网络购物者重复购买意向的影响。特别地，本文把成本定义为由信息搜寻成本，道德风险成本和特定资产投资等三个方面构成。通过文献综述，表明消费者的价值感知和每项成本构成因素都与其重复购买意向有着明确的关联。关键词：感知价值；交易成本；重复购买意向；关系视角一、引言悉的产品或品牌。因此，如果网店可以提供充分的信息线索，消费者可随着电子商务的迅猛发展，企业始终面临如何获得并维持顾客的挑以减少感知的搜寻成本，转而

2、提高消费者的重复购买意向。战。以往的研究主要考虑交易所得(如产品质量，价格折扣)对重复2．道德成本对感知价值和重复购买意向的影响购买意向的影响。然而，交易所得并不能维持顾客，因为竞争者可以轻在重复购买时，因消费者会怀疑网店主欺骗他们而产生道德风险。易地模仿，所以仍有许多网店在亏损。即使是那些满意的顾客也可能会如果网店只一味地宣传产品的质量高，消费者将无法体验到产品的真正因为心理或社会因素而选择离开。因而，引起重复购买意向的其他因素价值。以往的研究探讨了网络口碑对道德风险的削弱作用。比如，有学仍有待探索。正如Tayl

3、or等人的观点，有必要超越交易视角，通过关系者认为网络口碑可以有效促进品牌知识的传播，降低被欺骗的概率。视角来理解消费者的重复购买意向。Cheung等人也认为网络口碑加强了消费者的信任和信息整合。许多网二、文献综述店采取名人代言、构建代表性例子、建立网络社区分享产品使用经验以重复购买意向是消费者对于网络重复购买的主观意愿，它是购买行为的及利用与雅虎、易趣等知名公司合作产生的外部效应来提高消费者的信主要决定因素。这一领域已经形成了两种先驱理论：消费者感知价值和交易任。总之，网络口碑会降低消费者的道德风险感知成本，提高

4、感知价成本。消费者感知价值是关系交易的核心要素和基础，它是指在重复购买过值，最终促使他们产生重复购买意向。程中消费者期盼获得的和牺牲的东西。交易成本包括重复购买之前为了做出一些研究也认为道德风险成本是影响网购者重复购买行为的关键因评价而搜寻信息和特定资产投资从而与一家网店保持持续性的关系。本文将素。例如，Bart等人发现他人正面的建议利于消费者形成积极的重复购在此基础上，继续探究这两个因素对消费者重复购买意向的影响。买意向。Tsai和Huang(2007)认为消费者可以浏览网络社区来搜集信(一)消费者感知价值对重复

5、购买意向的影响息以及学习他人的使用经验，这些都可能会促成重复购买。Frenzen等以往的研究主要集中在对感知价值概念的探讨。Zeithaml(1998)人发现口碑可以引导消费者在一个随机的充满了道德风险的信息环境中将感知价值定义为消费者根据感知的和已知的对产品效用做出的全面评做出判断或购买决定。因此，一家有着美誉度的网店会增加消费者的重估。另外。Woodraft(1997)形容感知价值是消费者对获得的东西(质复购买意向，反之亦然。量，收益等)以及为了获得并使用产品而放弃的东西(如价格)之间的3．特定资产投资对感知价

6、值和重复购买意向的影响权衡。结合两位学者的观点，本文将消费者感知价值定义为对显著的牺牲和特定资产投资(SAI)是指人力资产、有形资产，公司的具体例程收益因素的全面权衡评估。Sirdeshmukh等人假设了价值在关系交易中是消和不能被部署到其他用户的知识。常见的SAI主要有过程性知识和忠诚计费者的高级目标。事实上，网络营销一般采用打折、配套服务和其它激励措划两类。虽然以往的研究强调了SAI是感知价值的重要影响因素，但是结果施等方法来增加网购价值，并因此提高了重复购买意向。另外，研究表明网是不确定的。例如，Bolton

7、等人(200O)调查了消费者采用的信用卡服务，。Zeithaml发现节约时间成为在杂货店购结论是忠诚计划的成员倾向于忽视公司的负面评价并对公司提供的服务有较物时消费者的关注要点。当感知价值高时，消费者会继续光顾这家网店。因好的价值感知。然而，根据理逆反理论，Kivetz发现SAI可能会引起那些此，消费者感知价值会影响顾客重复购买意向。理性消费者的抗拒从而降低价值感知。类似地，Kivetz和Simonson发现并不(二)交易成本对价值和重复购买意向的影响是所有的忠诚计划都是成功的，只有当消费者相信忠诚计划给他们提供了

8、合由于网络环境的虚拟性，消费者仍然认为网购存在风险和不确定适的、特别的东西时，才会增加他们的感知价值。性，这又会使交易成本增加。比如，通过对17种产品的网上调查，虽然SAI会导致网购价值的下降，但也可能增加消费者的重复购买Bhatnagar等人发现：大部分消费者仍然认为网购环境具有一定的风险意向。在网购环境中，SAI会使消费者形成惰性行为，即使不太满意也性，