新媒体传播中精准广告的营销方式研究.pdf

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1、■广告研究ResearchonAdvertisement新媒体传播中精准广告的营销方式研究□刘英贵李海峰［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2013）04—0086-3【内容提要】数字化时代的广告铺天盖地，消费者的行为模式随着新媒体的发展而发生变化。本文通过研究数字化营销的行为模式和数例精准广告的营销方式，探讨怎样把握住消费者的兴趣，实现广告投放的精准性，以达到新媒体传播中数字营销行之有效的效果；通过优势、劣势、发展前景等多方面综合分析cookie跟踪以及跨平台微博这两种精准

2、营销方式，并重点列举了淘宝、微博易、赞网等案例。【关键词】数字化；精准广告；cookie；微博营销伴随20世纪90年代互联网大潮的兴起，全球进入一间、收藏物品、支付行为等一系列相关信息，再把这些信息个以互联网为传播载体进行精准传播互动的数字化创新营分类和整理，从中提取出相应关键字，最后根据关键字信销时代。时至今日，迅猛发展的数字化营销正逐步取代传统息，向用户推荐网站中其他类似或相关网页。简言之，即收营销的主导地位。伴随着生活质量的改善，人们的消费观念集并分析用户的浏览行为数据，通过这些用户信息分配不日趋理性、

3、成熟和个性化。广告的主动性、选择性日益向消同关键字，进行用户细分、针对性页面设置、相关联产品推费者倾斜。因此，相对于以往消费者通过传统媒体被动接受荐等，实现其建立在用户需求之上的精准营销。广告的习惯，让消费者通过数字媒体主动地选择或阅读广2、网站cookie的应用告并付诸行动就日益彰显数字化时代的创新特征。卓越亚马逊网站在用户重复访问时，热情问好；当当网根据用户以往书籍搜索类型，向用户推荐书籍；乐峰网、淘一、数字营销的行为模式宝网等电商网站，在用户未登录浏览时，通过cookie判断用户的喜好。这些都是网站对c

4、ookie应用的例子。传统的营销行为模式AIDMA（注意、兴趣、欲望、记应用cookie的集大成者是淘宝网。据淘宝网市场总监忆、行动）是遵循注意商品、产生兴趣、激发购买欲望、大脑张宇介绍，目前淘宝网在广告营销系统中，建立了广告监测记忆、付诸购买行动这一思路确定的。①根据消费者的变化系统，实现对监测数据、信息地实时分析，通过监测系统可趋势，日本电通公司提出新的消费者行为分析模式AISAS以观察到前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户（注意、兴趣、搜索、行动、分享），虽然也强调“兴趣”，但更点击量、路径、使用

5、行为等。③这一检测系统可以帮助淘宝网注重“搜索”和“分享”的互动。在传统行为模式中，消费者只了解到用户经常浏览的其他网站，并将针对性的弹窗广告86能从被动接收的海量广告中挑选自身需要的，而在数字媒投放到这些用户经常光顾的网站。如果某个用户在一段时体时代，可以主动搜索自己感兴趣的广告。精准投放广告的间内搜索、收藏家具产品，下次这个用户进入淘宝网的时数字营销方式由此而生。候，就会自动跳出家具产品，在浏览其他常用网站时也会跳出淘宝家具广告。可以说，这种做法将市场细分到一个极致二、两种数字化精准营销模式分析的程度，针

6、对单个用户需求投放广告，较之于漫天撒网式的广告营销更有针对性，更加符合消费者的需求。广告能否精准投放，广告信息能否投消费者所好？这一某论坛一网友曾经表示：“现在网上购物的很多都是白点让不少商家、网站绞尽脑汁。下面几种模式皆让广告的投领，大多数白领都没时间在网上精挑细选想买的产品。淘宝放更加精准：根据个人浏览喜好提供相关产品，可以为白领们省下很多（一）Cookie跟踪模式对精准广告营销的推动时间，而且不少还是不错的促销商品！”1、cookie跟踪模式应用原理②分享传媒创始人江澜透露，公司已帮助客户将80%的目前

7、众多网站应用的cookie跟踪模式，主要是采用广告费实现了精准有效投放，远高于传统媒体的50%。④这Cookie跟踪技术，搭建用户信息数据库，并实时跟踪用户行一营销方式的高效性，使得诸如精准视界、传漾科技、美意为，收集用户的浏览页面、检索行为、登录时间、页面停留时互通等精准投放广告公司不断涌现并在市场中大受欢迎。【作者简介】刘英贵，宁波大学人文与传媒学院硕士生。李海峰，宁波大学人文与传媒学院副教授。2013年第4期ResearchonAdvertisement广告研究■3、模式缺陷年4月9日，中国29家互联网

8、企业签署《自律宣言》，旨在增俗话说“一个硬币是有两面的”。网站应用cookie跟踪强企业自律性，规范cookie的使用。针对网站由于黑客攻击模式提供广告，有着符合消费者需求、迎合消费者兴趣、广而导致的泄密事件，网站需要加强技术开发，减少网站漏洞，告投入有效性极高、使网站广告开支减少等优点，同时也存通过各种方式保证用户信息的安全。因此，在解除用户安全在着具有滞后性以及引发隐私问题等缺陷。隐忧的前提下，