做不做品牌决定企业生存质量!.ppt

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1、：品牌策划专家于雯访谈：现今市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，也发生了很大的变化，市场体制的深化改革，把医药保健品产业推上了全面洗牌的轨道，医药保健品品牌重塑时代骤然来临。对医药保健品企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是快消品企业未来核心竞争力的突出表现。技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半。另一半则在于传播上。如果只有好的品牌文化，先进的技术优势，而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去，好酒也只能囤积在小巷中，走向世界也只是一个梦想而已！我们把这个理念就诠释为：品牌传播大于创意！那么，

2、如何将传播效果最大化？市场多变性和消费者需求的多样性，决定了传播渠道的多样性。随着新媒体时代的到来，人们的生活正从报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手机等即时新媒体海量信息铺天盖地的时代。过去春节晚会万人空巷的景象已经一去不复返了，当年仅靠《万水千山总是情》的女主角汪明荃那句“容声容声质量取胜”，带来容声冰箱从几千万猛窜到2亿多的销售神话，在今天也成为永远的传奇了。现在，我们看到的是，就拿医药行业来说，在药房、卖场里，不同种类的一系列产品，那些优质、低价、高服务的数一数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。这就迫使企业们在未来的广告行为

3、中，将主要围绕品牌塑造与经营展开。势必在品牌的传播上寻求创新。传播理念创新——成就企业的避风港！许多传统药剂有着广泛的功能，比如大家熟悉的**阿胶，从中医上，补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专业的产品，他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，**阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定了“以补血为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。确定以东阿阿胶为母品牌。以

4、东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出一系列产品。功能上由“补血”这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能；剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊；在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌，比如即将上市的“伊静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将东阿阿胶的功能放大：一、扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。　二、提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。三、降低企业风险：没有将公司的

5、美誉度唯系在一个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的消费者。四、吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性话的设计满足了不同消费者的特殊需求。**阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧；同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现；复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现。这个场景似乎生活中不难见到：某个星期天的早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看今天的天气预报，一支a感冒药的广告跳入他的眼帘，他厌烦地走出卧室，凭窗而眺；又看见

6、远处高楼上一个同样的广告；吃完早餐后她去上班，在半路一家药店门口看到了a感冒药飘动的旗帜广告，回到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说最近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，又是a感冒药；晚上他要到超市里去采购一些日用品，走到药品专柜的旁边，又看见了a感冒药的大型堆头，她今天正好有点鼻塞、头痛，就决定购买一盒试一试，用了一段时间，发现效果还可以，以后她竟然就成了a产品的忠诚消费者。这是一例消费行为的浓缩场景，一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，而且传播的方式要吻合消费者的

7、价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。现在，不论是产品的数量，还是广告的数量、媒体种类都在大副度飙升，从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等等，整个世界广告缤纷，消费者的记忆力也大不如前，广告学上所谓的三击理论也不再具有参考价值，过去人们收看的节目还不到十个台，但现在上星卫视却创造了几十多个台，可看到10几种当地的报纸，急速增长的广告画面，广告音乐，户外大型广告让消费者眼花缭乱，一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难。不仅频