1995—2009央视标王企业品牌管理问题与对策.pdf

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1、2010年4月韶关学院学报·社会科学Apr．2010第31卷第4期JournalofShaoguanUniversity·SocialScienceV01．31No．41995—2009央视标王企业品牌管理问题与对策杨佳利(韶关学院经济管理学院，广东韶关512005)摘要：从1994央视黄金时段广告招标至今已有15个年头，“央视标王”在这15年中经历了浮浮沉沉，或风光或没落销声匿迹不为人知；有的企业通过央视标王让自己声名大振；有的花费了千万甚至上亿元的广告费用，却没给他们带来所期盼的利润，标王成为他们衰败的催化剂。

2、依据1995—2009年的“标王”发展历程来探讨中国企业存在的品牌管理问题，化解品牌危机的关键还是主要提高企业的内在管理和实施品牌定位与整合营销传播，增强企业的竞争力和抵御风险的能力。最终获得消费者的认可。关键词：央视标王；品牌管理；品牌定位；整合营销传播中图分类号：F279．23文献标识码：A文章编号：1o07—5348(2010)04-0107-05一、1995—2009央视标王发展概况视广告“标王”后，开始成为国内知名的品牌。然而。表11995—2009央视标王巨额的广告投入虽然使其一夜“暴富”。却没有使“孔

3、府宴”走上一条持续发展之路。短短几年后．孔府宴酒从市场销声匿迹。2oo2年，某媒体曝出：孔府宴酒零价被山东联大所收购。其二，秦池酒。1996年与1997年连续两年夺得央视标王的秦池酒业多年前就已退出人们的视线。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道。彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。记得当年秦池老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”其雄心壮志与豪气冲天可见一斑。然而，仅仅两三年的时间，秦池酒业便内外交困，退出酒业市场。其三，爱多VCD。爱多以2．1亿元的高价勇夺19

4、98年央视标王。这家民营企业也随着那句家喻户晓的广告词“我们一直在努力，爱多电器”为大众所其一，孑L府宴酒。孔府宴酒厂原是山东省鱼台县知晓。爱多的掌舵人胡志标，也成为了中国民营企业属小型国有企业酒厂，多年来产值一直没有超过千的风云人物。然而，自从“爱多”夺下了中央电视台广万元。1994年底在中央电视台举办的首届广告招标告竞价的标王之后，由于市场极剧变化，产品供过于大会上，尝到广告甜头的孔府宴酒厂斥巨资夺得央求，加上多元化战略失败和高层人才流失，将爱多逼收稿日期：2009-09—14作者简介：杨佳利(1982一)，女

5、，湖南长沙人，韶关学院经济管理学院教师，管理学硕士，主要从事市场营销与品牌管理研究。1o7上绝境。1999年12月14日，爱多进入破产程序；洋企业宝洁公司于2004年l1月18日以3．85152000年12月，有关法院协商后，将“爱多”中英文商亿元标额，成为2005年央视黄金时段广告的第一标进行拍卖。个洋“标王”。2006和2o07年这个美国企业依然以其四，步步高。步步高电子公司在1999年中以高傲的姿态笑傲在央视标王的宝座上。15900万元、2000年中以12600万元连续获取两其十，纳爱斯。2008年11月18

6、日。在一年一度届央视标王。2000年，步步高品牌被广东省工商行政的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上，纳管理局认定为“著名商标”。由于产品利润空间稀薄．爱斯以总价3．O5亿元的天价一举拿下2009年央视连续两年，步步高标底都在下降。现在广东步步高段全年电视剧特约剧场的广告标段，成为国内企业中永平在广告投放、品牌建设方面颇显沉稳冷静与理当之无愧的“标王”。拥有40年历史的纳爱斯已决心性：“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的向“大日化”企业转型，这次成为标王，将力推个人护合理评估，而非是否成为标王。”理用

7、品“百年润发”。其五。娃哈哈。2001年，娃哈哈以221l万元成二、央视标王发展中的品牌管理问题探因为单项标王。全年中，娃哈哈在央视投入的广告费总计9350万，独执牛耳。2002年再度中标。在发展欲(一)重视品牌知名度，忽视品牌美誉度与品牌极度膨胀和一优而万优的观念作祟之下，娃哈哈进的定位行多元化的发展。2002年，娃哈哈确立其童装品牌。利用央视这一电视媒体作为一种信息传播手2002—2003年，娃哈哈“有机茶”、“康有利”等系列新段，首先能够把产品和企业信息广而告之，可以大规品的推出，却暴露其品牌创新的晦涩和乏力

8、。娃哈哈模提高品牌知名度，促进产品销售，广告效果也是立的品牌并没有想像的那样乐观：娃哈哈品牌概念模竿见影的。不管是秦池、孔府还是爱多、熊猫，至少在糊，对消费者的吸引力在减弱，品牌忠诚度和美誉度这场战斗中赢得了知名度。当年秦池老总曾说：“每在降低。天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”在他其六，熊猫。2002年11月18日，熊猫手机以们心目中，广告能解决企