品牌发展战略(2008-2012).pdf

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1、品牌发展战略（2008－2012）一、战略背景（一）国际服装业的发展品牌经营已经成为国际服装业鲜明的发展模式。以欧美为代表的传统服装强国实行品牌经营发展模式，把品牌的维护与管理放在首要位置，进行有效的品牌推广，从而获取高额利润。传统的以价格因素为主的竞争模式逐渐转变为以品牌的提升和营销网络的建设为主的竞争。国际一线男装方面，我们考察其发展历程，男士正装品牌最容易发展成为奢侈品牌。目前，国际一线男士正装品牌几乎都是奢侈品牌，如GiorgioArmani、Hugoboss、Zegna等，而它们的产品不仅系列化延伸，同时还向“副产品”如皮具、香水、饰品进行横向发展

2、，并获得比服装更高的利润空间。Armani、Hugoboss的多系列化延伸主牌子牌系列及产品定位Giorgio主要目标消费群在35-50岁富有阶层，设计风格以中性，优雅含蓄，大方简洁，Armani做工考究。Emporio主要消费群为25-35岁的专业人士群体，风格走年青路线，不喜欢穿成熟的mainarmaniline的年青人，提供了多一个不俗的选择。Armani主要消费群为18-30岁年轻群体，ArmaniJeans针对普通消费者，是阿玛尼衣饰jeans最低层次品牌，该品牌时装风格潇洒自如。ArmaniArmani专门为白领设计的一个系列，以经典优雅的职业正

3、装为主,该品牌适合一般场合穿Collezioni着的服装。MANI女装Armani面向少年儿童装juniorArmani家居类CasaHUGOBOSSselection，这一系列致力于外表时尚而性格保守的客户，包括高级传统服BOSS饰，这也很好的反映了BOSS品牌的风格。BlackLabel，这一男女式系列拥有各种风格的产品，包括正装、休闲装以及很多高级晚宴服装系列。BOSSOrangeLabel，这是一个男女式便装和休闲装系列。它的目标客户是那些希望穿着休闲而又注重面料的人。GreenLabel，这是一个科技系列品牌，主要用于运动以及运动后穿备。这个品牌是

4、集合创造力与个性化的非正式服饰品牌，风格前卫。和所有HUGOBOSSHUGO系列一样具有穿着舒适、面料优良和注重细微。我们重点关注Armani和HUGOBOSS品牌的运作模式，通过对其国内外市场考察，其实施策略简单归纳为：1、同一品牌多系列化横向发展，并注重向高端的延伸。2、全球化的市场策略，在米兰、巴黎、东京、香港等全球经济中心城市开设集成大店，也有不同风格产品的独立店；在其它中心城市（含北京、上海等）开设单一系列店。3、根据不同系列所针对的不同消费者，其平面表现方式及对外推广有所不同。（二）国内服装行业发展简析按照国际发展规律及从经济学的角度来看，人均G

5、DP超过1000美元后，社会居民的消费结构会发生根本性的变化，其中衣着类消费会快速增长。随着中国经济持续高速增长，中国人均GDP在2002年达到8627元，随后一直增长，2007年度达到了18665元。据麦肯锡预测，到2010年，我国将有近4000-5000万家庭的年收入按照实际购买力调整后足以达到美国的中产阶级家庭水平。中国拥有庞大的消费基数和人口基数，目前正处于服装消费新的快速增长期。2007年，中国在限额以上批发和零售业零售额中，服装类增长28.7%，预计未来三年中国服装零售额的增长速度可达到30％。如果欧美经济进入衰退，则中国服装行业增长的驱动因素将

6、加快由出口拉动向国内消费转变的速度。同时，人们的消费习性也发生了重大变化。城市化进程使得人们向享受型消费过渡，特别是服装方面，已彻底颠覆原有的纯功能性消费理念，转变为体现个性、生活方式及身份、地位的消费需求，并注重品牌体验。到2010年，中国70年代出生的人群总量达到2亿人，正处于30-40岁的年龄区间，是中国未来中产阶层消费的重点人群。这个年龄段的人群，没有经历过过于苦难的童年及青年时代，其消费的主要特性为个性、品质、品牌（提及率最高的三个关键词），其体现完全是关注所需，又注重价值，而又推崇即兴，完全不同于其他年龄阶层的消费者。由此，中国服装市场出现了新的

7、发展趋势：1、量身定制——展现个性。中高收入人群的增加，个性化的消费理念逐渐占据上风，追求个性化着装（讲究品味、追求舒适合体性、主张自我价值实现）的人群也日益增加，对量身定制的需求也在增加。2、产品系列化——横向细分。品牌和市场细分时代已经来临，主要表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分，产品系列化即在同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分，不仅增强品牌核心价值和影响力，还加深消费者对品牌认知度，为消费者提供更多的选择，提高单个消费者的消费贡献。3、职业装——统一形象。职业装是标明职业特征用于工作的服装，可以体现公司形象

8、，增强员工的归属感,充分体现团队精神和企业文化。随着