跨国企业并购建品牌之研究.pdf

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1、跨國企業併購建立品牌之研究第二章文獻探討第二章文獻探討第一節品牌資產與品牌權益壹、品牌緣起遠在古埃及時代，牧羊人將名牌掛在羊身上，在羊走失後可使後來發現者依照名牌來辨識此羊為何人所有，以利歸還。此時名牌所代表的意義是「所有權」，同時也是最早的品牌紀錄。中世紀演變出標誌的使用，得以表示商品是源自於哪些製造者（製造商的品牌），陶器標誌、印刷標誌、浮水印、麵包印，及其他手政治工藝同業公會的標誌，皆得以展現製造者欲凸顯其在產品上的身份。另外，當產大品發生問題，政府可針對標誌來源追尋製造者來源，對其處以懲戒立3。學中古世紀歐洲黑死病流

2、行，遭病菌污染的酒類會助長疫情的擴散，因此酒類國在當時的消費大大降低。1516年德國頒佈純淨法案，釀酒商搭配法案的實施下，‧於自釀酒上打上名號並聲明製造過程是依照法規標準認可，以品質搭配自家的名‧N號，讓消費者願意支付更多價金購買，品牌不僅是廠商商品的所有權，同時包含ayt對商品品質的承諾，亦說明不同的特性、特t徵，如：威士忌酒商學習啤酒商的作iisonr法，利用木桶盛裝酒類，並用火漆漆上製造商名稱。a1835年間，私酒商推出特殊eliv蒸餾法釀造的威士忌，名為「老私梟」（COldSmugglern），利用不同技術生產之酒h

3、engchUi類，使消費者享受到不同的口感，同時對此作法差異處打上品牌，形成差異化功4能。煙草商與製藥商是早期歐洲移民至北美時期的品牌輸入者。十九世紀，美國賣藥的小販帶著藥品在全國各地市集兜售。為了讓民眾相信自家販賣的藥品具有療效，同時藥品與專利制度的興起，他們在藥品包裝標上自己的名字、印製精美5標籤及人物肖像，供民眾購買時辨識。同時期，煙草製造商跨國輸出商品甚早，3Keller,KevinLane著、吳克振譯（2001），品牌管理（Strategicbrandmanagementbuilding,measuringandm

4、anagingbrandequity），台北市：華泰，頁36。4Schwartz,EvanI.（1999）,DigitalDarwinism:7BreakthroughBusinessStrategiesforSurvivingintheCutthroatWebEconomy,BigAppleTuttle-moriAgency,Inc.5Dearlove,Des&Crainer,Stuart著、蘇希亞譯（1999），黃金品牌成功數（TheUltimateBookofBusinessBrands），初版，台北：時報出版。11跨

5、國企業併購建立品牌之研究第二章文獻探討在1850年代就知道具創意的產品名稱會有助於商品銷售，之後又以精美的包裝、6並設計特殊之圖案標籤、符號透過產品包裝外觀上的特質來吸引消費者。從品牌的歷史演進得知，品牌的出現最早是為了讓消費者辨識該物品的「所有權」，當所有權的辨識建立後，還要再進一步利用品牌所代表的品質承諾、技術效果等差異性特徵促使消費者長期持續購買，隨著品牌概念的行銷手法發展與成熟，最後不僅是要具備品質、技術外，還要囊括消費者心靈層次的期望，如：價格、完美的服務、社會地位、產品賦予獨立品牌特性。貳、品牌內涵一、品牌的定義

6、對於品牌的意義為何，美國行銷學會（AmericanMarketingAssociation）在1960年首先對品牌定義如下：品牌乃是一名稱（Name）、標記（Sign）、項目（Term）、符號（Symbol）、設計（Design）或以上各項的混合使用。目的在使消7費者能「辨識」廠商的產品或服務，並與競爭者的產品能有所區別，以展現不同的產品來源，讓消費者瞭解其源自於哪一個廠商。8ChernatonyandMcWilliam（1989）則利用四種分類來定義品牌：1.品牌是一認定圖案、是與競爭者有所差異的方式：表達辨識功能。2.品

7、牌是品質一致的承諾及保證：製造商對消費者提供此一無形價值的訊號，讓消費者經由品牌來檢視他們對產品確實是有所要求的。3.品牌是投射自我形象的方式：品牌最後會形成大眾心目中的形象、特質或個性，是購買者用來看待自己和和別人的象徵物。4.品牌是決策的輔助工具：品牌對相關產品於相對之定位、品質保證及功能屬性上，提供一資訊集合，促使消費者在面對貨架上外型、功能相似的許多產品中，能透過品牌線索迅速地找到產品。6Keller,KevinLane著、吳克振譯（2001），品牌管理（Strategicbrandmanagementbuildin

8、g,measuringandmanagingbrandequity），台北市：華泰，頁37。7李瑞穎（1993），自創品牌競爭力之研究，國立政治大學企業管理研究所，頁7。8deChernatony,LeslieandMcWilliam,Gil（1989）,TheStrategicImpli