跨国企业品牌管理实战

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1、世界一流企业品牌管理金科玉律(EMBA/CEO教材)(第二版)4/06世界一流企业品牌管理金科玉律一.品牌竞争二.卓越品牌三.品牌跨位大纲22一.品牌竞争力A.核心竞争力B.品牌竞争时代C.品牌核心力D.品牌市场力E.品牌忠诚力大纲F.品牌创新力G.品牌生命力H.品牌文化力I.品牌领导力33一.(A)核心竞争力1．前言2-8２．竞争力及核心竞争力9-29３．品牌竞争力是企业核心竞争力之外在表现30-71大纲结论：１．竞争力理论始于1990年，才15年历史２．核心竞争力决定企业成败３．核心竞争力最重要的，乃“品牌竞争力”，系企业核心竞争力之具体外在表

2、现14一.(A)核心竞争力1.前言1）品牌竞争力①“深层次原因”：某品牌较同类品牌卖得多卖得快卖得易卖得久影响力占有率高附加值高生命周期长结论：１．品牌竞争力太可爱，好处占尽，可长可久２．品牌竞争力乃“深层次原因”，乃日积月累之“内功”，非短期行为可奏效25一.(A)核心竞争力1．前言１)品牌竞争力②特殊能力/独特卖点能在市场竞争中显示“品牌内在”：品质性能技术完善服务可引起消费者：品牌联想购买欲望一买再买长期购买结论：1.品牌竞争力乃“特殊能力/独特卖点”2.品牌竞争力靠“品牌内在”品质/技术/性能/完善服务3

3、.品牌竞争力可引起广大消费者“长期稳定购买”，真是“太好了”63一.(A)核心竞争力1．前言2）竞争力①一切“竞争力”竞争力核心竞争力国家竞争力产业竞争力区域竞争力都市竞争力结论：1.竞争，竞争，再竞争，一切为“竞争”2.个人如此,企业如此,都市如此,国家如此!74一.(A)核心竞争力1.前言２)竞争力②竞争力战略系统权威美国哈佛商学院迈克尔·波特教授（MichaelPorter）三部经典之作，充分表现其理论/思想1980年，竞争战略1985年，竞争优势竞争三部曲1990年，国家竞争优势结论：1．哈佛波特教授创立“竞争力战略系

4、统”2．他五年一书，发表“竞争三部曲”，为理解竞争行为及指导竞争行动,提出完整“知识架构”,功不可没.95一.(A)核心竞争力1．前言２)竞争力②竞争力战略系统权威波特竞争力理论局限性波特局限于竞争优势之来源/培育上他主要强调“直接竞争力”之两竞争优势●成本●差异性事实上，企业还存在“间接竞争力”●管理●人力资源●技术创新结论：１．波特竞争理论有其局限性２．他强调“直接竞争力”，如成本/差异性３．但他忽略“间接竞争力”，如管理/人力资源/技术创新４．更重要乃“品牌竞争力”,他亦”一字未提”.106一.(A)核心竞争力1．前言2）竞争力②竞争

5、力战略系统权威结论：1．波特乃“竞争战略理论之父”2．他32岁获哈佛商学院“终身教授”3．曾担任里根总统产业竞争委员会主席,制定美国产业竞争政策117一.(A)核心竞争力1．前言２)竞争力③竞争力外在表现——品牌竞争力定义：品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上物化/商品化的“外在表现”集大成：品牌竞争力乃“核心竞争力集大成”企业任何核心竞争力“最终都应转化为企业品牌竞争力优势”●资源优势●管理优势●营销优势●人才优势●技术优势惟如此，企业才能“长期获胜”●可持续生存发展●长治久安●长盛不衰结论：1．品牌竞争力指企业能“鹤立鸡群”/独树一帜”

6、,能引领企业发展之独特能力2．品牌竞争力在市场竞争中能显示品牌①内在品质②技术性能③完善服务3．品牌竞争力乃“核心竞争力集大成”128一.(A)核心竞争力2．竞争力与核心竞争力１）马克思《资本论》①资本论第一卷开宗名义，指出：“竞争”竞争结果总是许多小资本家跨台,他们资本一部分转入胜利者手中（大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼）一部分归于消灭(资源有效重分配)结论：1.马克思揭示——“劳动生产率”是竞争力最基本来源这一客观真理2.为竞争力理论研究奠下坚实基础，功不可没3．限于当时历史条件，他也不可能对现代市场经济下的竞争力战略，进行深入研究139一.(A

7、)核心竞争力2．竞争力与核心竞争力１)马克思《资本论》②马克思在分析“商品经济/资本主义再生过程”中，阐述：竞争与商品经济关系竞争与商品交换关系竞争与商品价值实现关系竞争与价值规律决定关系竞争与商品生产者地位关系结论：1．马克思揭示“劳动生产率”是竞争力最基本来源，这一客观真理2．为竞争力理论研究奠下坚实基础，功不可没3．限于当时历史条件，他不可能对现代市场经济下的竞争力战略,进行深入研究1410一.(A)核心竞争力2．竞争力与核心竞争力２）竞争力战略①竞争力定义竞争力指一个国家/产业/企业，相对于其竞争对手而言能更有效向市场（消费者

8、），“提供产品/服务能力”能更强“创造财富能力”从而保持自己“持续生存/发展之综合素质/能力”②竞争力种类国家竞争力