Ch4 构建强势品牌.pdf

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1、营销管理MarketingManagementCh1.绪论Ch2.营销战略与计划Ch3.营销调研与分析Ch4.构建强势品牌Ch5.营销策略组合Ch6.实现长期成长品牌的多种定义品牌是“一种名称、术语、¾标识符号标记、符号或设计，或是它们的¾整体印象组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或¾利益关系服务，并使之同竞争对手的产品¾无形资产或服务区别开来”（美国市场营销¾价值承诺协会，AMA）品牌本质上是：可识别的对品牌相关者的价值贡献承诺。“一个品牌基本上就是一个营销者作出承诺溢交付可预测的产品或者服务性能。”（科特

2、勒＆凯勒，2006）品牌的作用•识别功能：降低交易成本；降低经营与购买风险；•价值功能：简化产品跟踪，降低库存管理成本；增加并实现溢价；•维持功能：品质承诺带来的顾客忠诚度，品牌形象的形成难以模仿，维持竞争优势•保护功能：注册商标、工艺流程专利、包装版权Ch4.构建强势品牌4.1品牌定位4.2设计品牌化战略4.3创建品牌资产4.1品牌定位(positioning)——设计公司和产品的形象，以在目标顾客心中占据一个与众不同的有价值的位置。¾如何在预期顾客的头脑里独树一帜——里斯和特劳特认知过程刺激感官•视觉•眼•听觉•耳展露注意解

3、释•嗅觉•鼻•味觉•口•触觉•肤从感官体验到品牌联想！定位步骤：确定确定确定陈述目标顾客竞争框架异同点价值主张品牌个性（brandpersonality）——在一个特定品牌上所归纳出的一组人类特质的组合。–五大品牌个性（珍妮弗.艾克）：坦诚、活力、能力、优雅、粗犷–顾客角色认知•个性（personality）：是指一组可识别的人类心理特质，会导致个体对环境刺激的相对一致的持续不断的反应。•自我概念：是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价（广义地，还包括个人的社会角色认知）。品牌价值层级最上层：最上层：象

4、征价值象征价值品牌升华第二层：第二层：情感价值情感价值最底层：最底层：功能利益功能利益提炼品牌核心价值——一套概括品牌属性和利益的抽象品牌联想，通常5—10个特征词汇。STEP1：品牌联想调研：真实而精确地描述目标顾客在信任、态度、观点、感觉、形象、经验等方面对品牌的感知；STEP2：品牌联想分类：互不重复，每个大类含2—4个联想。功能象征利益情感利益利益•工具：“心理地图”例：劳力士：“经典的设计，永恒的地位”¢手表¢成功的¢昂贵的¢奢华的¢精确的¢经典的¢金/铂金性能形象¢皇冠标识¢优质的顾客服务¢温布尔登公开赛¢中老年的¢

5、高尔夫¢顶尖运动员劳力士¢航海¢有钱人¢冠军运动员¢上层社会劳力士使用者运动¢男子气概负面评价负面评价¢仿冒品太多¢无意义的购买¢华而不实的、虚伪的“品牌定位的结果，就是成功地创立以顾客为基础的价值主张”陈述品牌价值主张（品牌箴言）•用3—5个单词构成的短语，精要表现品牌价值和品牌定位的精神——独特的、清晰的、口语的、正确的、多彩多姿的•设计要点：•内涵指向、语义表达、词句设计•传播性、简洁性、启发性“品牌价值主张”陈述示例•IBM：“四海一家的解决之道”•迪士尼：“有趣的家庭娱乐”•NIKE：“可信的运动性能”*“感性特征-描

6、述性特征-功能利益”结构发展品牌定位•语言描述：陈述“品牌价值主张”•选择感官元素：激发关键联想•设计符号组合：差异性、相关性、一致性•效果与歧义检测4.2设计品牌化战略4.2.1什么是品牌化？4.2.2品牌架构4.2.3品牌投资组合4.2.1什么是“品牌化”？——赋予产品和服务以品牌力量的全部活动与过程。确立品牌品牌资产品牌价值价值构建实现4.2.2品牌架构4.2.2.1定义产品的品牌角色4.2.2.2描绘品牌组合结构品牌架构（brandarchitecture）•即一个企业的品牌化战略，用于规定哪些品牌名称、标识和符号等品牌

7、元素，适用于哪些新的和现存产品。•借助于符号化来确定公司及其产品品牌边界及其内部品牌间关系的图表化工具，旨在将一个营销战略直观表述在一张纸上。新产品的品牌元素运用开发新的品牌元素开发新的品牌元素应用现有品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素综合利用新旧元素•促进品牌认知•转移既有品牌资产•以品牌架构确保品牌差异性、相关性与一致性9-214.2.2.1定义产品的品牌角色¾公司品牌¾家族品牌¾单个品牌/个别品牌¾修饰品牌9-22品牌化决策（策略）¾多品牌¾单一品牌¾主-副品牌/母-子品牌¾背书/担保品牌¾联合品牌4.2.2.2描绘

8、品牌组合结构•品牌-产品矩阵：反映品牌组合或延伸•品牌等级树：反映品牌关系层级•品牌组合图标•品牌网状模型•品牌分组品牌组合目标¾战略协同¾发挥品牌杠杆作用¾增强相关性¾强化品牌力量¾实现定位清晰度4.2.3品牌投资组合（brandportfolio）——指一家