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1、2006年4月华东经济管理Apr.,2006第20卷第4期EastChinaEconomicManagementVol.20,No.4●本期视点·品牌建设构建强势品牌关系的动因分析张玉荣(浙江树人大学管理学院,浙江杭州310015)[摘要]文章通过构建基于品牌关系差异性的豪泰林(Hotelling)价格竞争模型并进行博弈分析,结果表明强势品牌关系的建立有助于降低不同品牌之间的替代性,每个品牌对忠实于自己的顾客的垄断力加强,品牌之间的价格竞争越来越弱,消费者对价格的敏感性下降,每个品牌的最优价格更接近于垄断价格。[关键词]品牌关系;豪泰林(Hotelling)价
2、格竞争模型;差异性[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1007—5097(2006)04—0029—03GameAnalysisonImpetusinConstructingtheStrongBrandRelationshipZHANGYu2rong(ManagementSchool,ZhejiangShurenUniversity,Hangzhou310015,China)Abstract:ByconstructingandanalyzingHotellinggamemodelofpricecompetitiononthebasisoftheb
3、randrelationshipdifference,theauthorshavedrawntheconclusionthatthepre2eminentbrandrelationshiphasapositiveeffecttolowerthedegreeofsubstitutionamongdifferentbrands.Therefore,Eachbrandstrengthensitsmonopolypowertoitsownloyalcustomers.Thepricecompetitionamongthebrandsbecomeweakerandwea
4、ker,andconsumerswillreducetheirpricesensitivity.Sotheoptimumpriceofeachbrandwilldrawneartothemonopolyprice.Keywords:brandrelationship;Hotellinggamemodelofpricecompetition;difference一、品牌关系概念模型及问题的提出行业利益相关者,宏观环境要素),其中顾客的感知综合已有文献,Blackston和Fournier的观点是现是核心变量。有的对品牌关系概念界定的代表性论述。1992年,Bla
5、ckston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义,认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品[1]牌对消费者的态度之间的互动”。其后,Mundkur、Fournier等人进一步扩展品牌与消费者关系考虑的关系主体。Fournier(2001)将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(Bonds)来研究:消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。Fournier的分析在全面性和操作性上又前进了一大步。但是,品牌总是在复杂多变的动态环境中生存,内外部环境会改变消费者对本企业品牌的态度及本企图1品牌关系概念模型图业品牌对消费者的态度。
6、上述对品牌与消费者互动的关系主体的界定,忽视了品牌所赖以生存的行业其它蕴含在图1中的研究假说是:借助附着于自身品利益相关者。笔者认为,进一步可将品牌与消费者互牌的产品或服务的差异化功能属性和针对顾客情感个动考虑的关系主体进行扩展,用图1加以描述。图1性的差异化品牌文化,能提升顾客感知价值并带来更所表明的核心思想是:多的消费;而随着顾客感知价值的提升,带来更多的消费,会导致企业利润的增加。避免陷入价格战的无品牌独特性=f(产品或服务的功能属性,情感效竞争,改善与供应商、顾客的讨价还价能力,防止个性);潜在加入者和替代品的威胁,形成强势品牌关系,确品牌关系强势度=
7、f(品牌独特性,顾客感知,[收稿日期]2005—10—26[作者简介]张玉荣(1971—),女,吉林长春人,讲师,管理学硕士,研究方向:营销战略管理。—29—立竞争优势。对“强势品牌关系”这一概念,本文的的两端,品牌1在x=0,品牌2在x=1,每个品牌的认识是:强势品牌关系是指借助自身良好的品牌关系单位产品的成本为C,顾客在购买特定品牌时的心理管理,相比竞争品牌能带给顾客更高感知价值,能在认同转换成本(顾客由心理认同其它品牌转而更认同行业中取得更高的顾客忠诚度的这样一种品牌与顾客某品牌,购买本品牌之前为实现导致更倾向于认同本的互动关系。品牌的过程所付出的成本。
8、即由于消费者需要花时间、那么,强势品牌
