江诗琼品牌经营的悟和度.pdf

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1、（2009年2月20日，《中国服饰报》B18品牌版，“服装品牌经营的悟和度”）（2009年2月27日,《中国服饰报》B26品牌版，“品牌经营14点--上”）(2009年3月6日,《中国服饰报》B18品牌版，“品牌经营14点--下”）江诗琼：品牌经营的“悟”和“度”作者/江诗琼2009-02-20品牌，无疑是本土服装企业和服装人的梦。中国服装业从二十世纪九十年代初算起至今的近二十年来，经过了不断学习、不断进步的历程，已有不少品牌进入从“中国品牌”向“世界品牌”的冲刺阶段；但另一方面，不少企业分别经历了批发

2、时代的辉煌、经历了外贸模式的洒脱、经历了OEM和ODM的兴旺之后，在向品牌经营转型的路上走得并不轻松。特别是近年当更多的国际品牌以不同的方式进入中国市场时，当ZARA等品牌手持“快速反应”的利剑破门而入时，当PPG成为服装营销模式的新宠时，当ITAT整合各方资源强力抢滩时，本土企业如何进行品牌经营的突围战役呢？多年前曾听一新加坡老板说过，一个成功的老板必须高超地运用“悟”和“度”二字。这么多年过去了，这句话一直让我记忆犹新。那些在品牌经营之路上走得并不轻松的企业家和企业是否与这“悟”和“度”二字有关呢？

3、解读“悟”和“度”“悟”，可以理解为悟性和眼光；“度”指的是气度与尺度。“悟”指对市场反应敏锐和决策果断有力，“度”即做人的胸怀和处事的分寸；“悟”是决策能力和战略方向，“度”是战术执行能力；“悟”是指对市场商机的捕捉、去伪存真、选择和决策；“度”是组织人力、物力、财力等进行强有力的执行和实现目标；“悟”是由天马行空的灵感和创意到正确取舍、决策的智慧，“度”是充分的计划、适当的把握、有力有序有效的实施的能力；“悟”是慧眼，具有思想的高度，“度”是铁腕，包括做人的气度，处事的尺度，执行力的广度和深度。品牌

4、经营是悟和度的高度统一。“悟”决定你站得多高看得多远，“度”决定品牌可做多大做多强做多久。市场是“悟”之源广泛地收集信息，深入调查研究，明辨虚实，去伪存真，看清事情的本质，结合企业资源进行可行性论证，这是市场给予“悟”的前提。这也是营销中的“市场调研、市场区隔、市场细分、品牌定位”过程。也正如此，沃尔玛高层每周花几天乘坐商务机巡查各地卖场；也恰如此，国内有很多成功品牌老板每年不惜半年时间“泡”在国内外市场。因为市场可以给我们目标市场和消费者的需求信息，因为市场可以给予我们最真实和最直接的品牌信息反馈，因

5、为市场可以给予我们行业领袖品牌和竞争品牌的真实情况，市场可以给我们的决策提供最有价值的各种信息，市场可以给予我们展示品牌和实现销售的舞台，市场可以给予我们为消费者提供更好服务的机会。所以，我们企业和品牌高层不要认为走访市场是营销人员的责任，因为市场可以为我们正确决策提供智慧源泉。所以，我们的品牌运营团队，包括设计师等，应积极捕捉市场信息，不断了解市场、了解消费者、了解时尚，市场可以为我们提供很多设计、经营的灵感，从而提高我们的产品、品牌、服务和团队的竞争力。知识是“悟”和“度”之本“悟”，即思考，需要以

6、丰富的知识为基础。知识底蕴产生决策的智慧、坚定的追求信念和控制执行的尺度。知识的力量在于明辨是非，善于取舍，果断决策。知识对于很多学历不一定很高的服装企业和品牌老板尤为重要，所以近年国内针对服装企业高层的EMBA才能大行其道，所以所谓的“外脑”--各种以管理提升和品牌升级为名的咨询公司才会为很多企业钟情。虽然企业高层经营水平提高及外脑咨询很重要，但企业打造学习型组织，促使经营团队整体知识不断积累和不断更新，经营团队整体经营水平不断提高，才真正有助于企业和品牌的经营和发展。品牌经营是“悟”和“度”的高度统

7、一1.在决定走品牌这条路之前，先弄明白企业的前生今世和将达到一个什么结果，以及准备如何达成这个目标？品牌对于企业的重要性不容置疑，但企业适合走这条路吗？做品牌需要配备哪些资源，公司是否具备，或者说如何去配备这些资源？企业的投资回报率是怎样规划的？是否有一定的抗风险和抗逆境能力（包括时间、资金、心理等因素）？是否具有品牌经营必备的耐心和毅力？近年，有些企业注册一个商标，然后制作一套CATALOG就以为是品牌经营。这样的“品牌”能做得好才怪。所以，企业在做品牌之前，不妨以SWOT分析一下进行企业优劣势、市场

8、机会和竞争的分析，从而论证企业品牌经营的可行性和企业或老板的品牌经营心态。品牌经营其实也是企业资源整合的过程，是“悟”和“度”结合的过程和结果。2.品牌如何定位接触过不少企业简单地以老板个人好恶来决定做哪类品牌，没做过什么市场调研就盲目决策。品牌定位包括品牌诉求、目标市场和目标消费群、产品线、价格区间、渠道设计等，企业在确定品牌定位前最好做一下市场调研究、市场区隔、市场细分、定位等工作，找到市场商机，结合企业资源，正确取舍、科学决策。3.合