评估品牌社会化营销效果.pdf

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1、如何有效评估品牌微视频营销的效果？MicroVideo.BigMarketingOctober.20121互联网行业视频已成主流图文视频搜索用户发展条件：用户由被动接受图文信息向主动搜索视频内容转变2什么是品牌微视频？•传播渠道：•各种新媒体平台、各大视频门户网微（超短）时：30秒－3分钟站、以及各种社会化媒体上•SocialVideo•用户观看特点：微（超短）周期制作：1－7•适合在移动状态和短时休闲状态下天或数周观看，•内容特点：微（超小）规模投资：几千-•具有完整策划、系统制作体系支持、数千or万元/每部具有完整故事情节3

2、商业微视频大热过程中，重量级实践者功不可没•2010年底，凯迪拉克的《一触即发》首次冠以“微视频”的概念；2011年随着各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启；2012年是微视频爆发期，仅2012年前三个月，至少已有数百家企业推出自己的定制微视频，而正在制作中的微视频更是不计其数•在众多商业微视频中，汽车、手机、以及奢侈品是活跃的先行者，•重量级国际品牌对微视频的精良制作、实践创新的互动技术，是促使其聚集人气、迅速流行的重要诱因汽车手机FINDME4各行业优秀品牌纷纷重磅出击商业微视频平行相交Levi’s®GoForth20

3、11全球品牌形象广告L'OdysséedeCartier奢侈品IT服装桔子水晶酒店12星座电逆时·恒美影（水瓶座）80后集体的回忆酒店化妆品饮料……5观看到达率：Top5行业2012年9月——品牌社会化视频营销监测排名行业当月观看到达率1Luxury奢侈品82,7552PersonalCare个人护理45,1523Food&Beverage食品饮料28,8534Auto汽车8,9155Cosmetics化妆品4,1986ConsumerDigital消费数码3,834DataSource:VideoScan–BrandSocia

4、lVideoAnalyticsSoftware数据来源：VideoScan-品牌微视频分析软件（监测范围：优酷、土豆、搜狐、新浪视频、酷6、腾讯视频)©2012ComRatingsInteractive6传统广告失宠、品牌微视频走红的原因广告主品牌用户采购行为变化微视频媒体使用行为变化•15-30“的TVC广告阐述•电视收视群体在变老品牌故事太难•快餐时代，时间碎片化•30”+的TVC太贵•移动终端和自媒体平台崛起迅速•传统媒体资源有限•主流消费群体社交特征明显，交互性主动传播7微视频-最快融合3C的有效营销手段内容Conten

5、t社交时代的营销活动方向社区明星CommunityCelebrity8如何监测和分析品牌微视频营销？1）到达率分析•跨平台监测微视频播放量：播放次数，转发次数•微视频到达率和受众属性分析TrueReach2）竞争分析•SOC(ShareofChoice用户选择度):横向对比类似Competitive品牌的微视频营销表现，提升自身微视频的营销效果Analysis3）传播渠道分析•分析微视频在不同媒体传播渠道的营销效果，找到最微视频营销监测和Distribution佳的推广机会优化系统ChanelAnalysis4）营销效果分析•通

6、过在微视频曝光人群的调研分析，评估微视频的Effectiveness营销效果，包括：品牌认知度；品牌影响力等，从而进一步优化微视频营销效果Analysis91）品牌微视频到达率分析2012年9月——品牌社会化视频营销监测RankingCampaignsBrandsMonthlyRealReachViewsCumulativeRealReachViews排名品牌当月观看到达率累计观看到达率Cosmetics化妆品1)吴彦祖——巴黎欧莱雅男士劲能醒欧莱雅L'OREAL1,569879,734肤八重功效最新广告2)玫琳凯全新品牌广告片

7、玫琳凯MaryKay8775,601,3773)EmmaWatson携手兰蔻演绎透亮兰蔻Lancome830655,935无暇美肌4)佰草集广告佰草集Herborist48825,4735)男性主义MENPLUS男性主义Menplus434138,869Auto汽车1)沃尔沃品牌体验日广告大片沃尔沃VOLVO7,87798,3512)雪佛兰全新品牌广告片《热爱我的雪弗莱Chevrolet48529,332热爱》3)BMW3行动：3系跑车悬赏全国精BMW2644,530,751英！4)梅赛德斯-奔驰C63AMGCoupe换奔驰Be

8、nz19326,819"自行车"轮胎体验5)标致Peugeot汽车最新品牌广告-标致Peugeot9627,911炼金术DataSource:VideoScan–BrandSocialVideoAnalyticsSoftware数据来源：VideoScan-品牌