品牌账户SNS营销的效果评价研究.pdf

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1、2014~8s⋯。mRmhdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．08．039品牌账户SNS营销的效果评价研究方琼，吴清烈(东南大学电子商务系，江苏南京211189)摘要：根据SNS营销特点，建立相应的评价指标体系，并利用模糊综合评价法建立评价模型。在确定指标权重方面运用层次分析法，最大限度地降低了人为主观偏见的影响，具有一定的客观性。实例表明，该模型具有较大的可操作性和实用性。关键词：SNS；品牌账户营销；营销效果；层次分析法；模糊综合分析法中图分类号：C931文献标志码：A文章编号：100

2、0—7695(2014)08—0181—05StudyontheEvaluationoftheBrandAccountSNSMarketingFANGQiong．wUQingiie(DepartmentofElectronicCommerce，SoutheastUniversity，Nanjing211189)Abstract：BasedonthecharacteristicsofSNSmarketing，thispaperestablishedanevaluationindexsystemandevaluationmo

3、delbyusingfuzzycomprehensiveevaluationmethod．AnalyticHierarchyProcessisusedtodeterminetheindexweight，andminimizetheimpactofthehumansubjectivebiaswithacertaindegreeofobjectivity．Theexampleshowsthatthemod—elhasgreatermaneuverabilityandpracticality．Keywords：SNS；bran

4、daccountmarketing；marketingeffectiveness；AHP；FuzzyComprehensiveAnalysisSNS的全称是SocialNetworkingServices，即社会相对较好。化网络服务。在本文中，我们将SNS平台等同于社从上述报告可看出，利用社交平台进行营销的会化平台，它是一种基于用户关系网络，给予用户潜力非常巨大，社交媒体营销在战略上是势在必行极大参与空间的互联网平台，其核心在于好友之间的，所以越来越多的企业进驻SNS平台。所谓SNS的交流与互动¨。截至2012年12月底

5、，我国网民平台品牌账户营销是指企业在SNS平台上设立品牌规模达5．64亿，全年共计新增网民5090万人，互账户，利用社会化平台的用户好友关系网络与用户联网普及率为42．1％F2]。据CNNIC{2012年中国网对话，让用户关注品牌，并利用好友关系网络发起民社交网站应用研究报告》显示，约六成用户每天高质量的对话并且高效传播对话，以使品牌真正打都要访问社交网站，属于粘度较高的用户，其中入用户的社交关系，引发用户自传播，从而达到品38．2％每天访问多次，20．3％每天至少访问一次。牌账户营销的效果。44．8％的社交网站用户会关

6、注品牌货商家的主页；由于社会化营销是最近几年才出现的新营销形42．8％的用户会看见有意思的广告图片或视频，分式，所以关于它的效果测评方面的研究少之又少，享到社交网站上；43．1％的用户会在社交网站上看笔者翻阅了大量文献并从与社会化营销相似的网络到好友推荐的产品，产生购买想法；38．3％的用户营销的效果测评研究中得到一些有益的借鉴。高文会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费海等围绕网络营销的绩效评价模型进行了研究，和购物决策；37．2％的用户会在社交网站上和好友提出了一种基于多层次模糊方法的网络营销绩效综分享好的品牌

7、、产品和商家J。另外，DICC调查显合评价模型。文燕平、史佳华等从营销目标、营示，对于用户来说，社会化平台上的广告在品牌认销指标、营销数据3个层面建立了一套网络营销绩知度、品牌好感度、品牌印象、品牌亲切感等方面效评价指标体系，并运用综合指数法建立评价模型收稿日期：2013—06—09。修回日期：2013—10—23基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究重大项目与重点项目“江苏网络经济发展现状与对策研究”(2013ZDIXM017)182方琼等：品牌账户SNS营销的效果评价研究对网络营销绩效进行了测算。赵丽霞则通过公共贴平均

8、被赞量、品牌账户粉丝量等。其评价可通过因子分析与综合算法推演而得的社交对话质量评价SNS平台后台数据分析获得。模型，从而对企业社会化营销进行效果测评。汪克(3)销售转化效果。体现这一指标的关键因素亮等在研究网络营销本质及其绩效特征的基础上，有企业销售新增订单量、企业销售电话新增量、企建立了企业网络营销绩效评价指标体系