iResearch-品牌健康管理模型.pdf

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1、艾瑞品牌健康模型的应用价值---品牌健康追踪研究可以帮助品牌管理者简化决策过程、提供清晰而连续的基础数据；---了解消费者对本品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等诸因素方面基础数据；---把握品牌发展的变化轨迹及变化趋势；---获得关于同类品牌相关指标数据；---了解本品牌相对市场地位，品牌强势与弱势；---获得关于品牌定位、品牌延伸、品牌差异化决策所需信息⋯⋯艾瑞品牌健康模型的研究方法艾瑞品牌健康模型以品牌资产（BrandEquity）为研究核心，主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量。艾瑞品牌健康模型采用网络定量研究的方法获得

2、品牌健康研究的基础数据，网络调研采用艾瑞iClick调研社区。艾瑞采用横向多品牌对比研究与纵向单品牌连续研究的方法，可以获得某一时期该品牌的相对地位数据，以及一段时期以来该品牌的市场表现的变化趋势曲线。追踪研究的频率通常取决于产品的购买频率，定期的顾客信息收集可以消除偶然的和失常的市场行为的影响，建立更具有代表性的测量基线。针对互联网产品的服务特点，艾瑞建议最短研究周期为3个月，最长周期为1年。除定期连续研究外，该方法还适用于不定期热点研究，根据特定市场环境的变化及时采用用户分析数据。艾瑞品牌健康模型的研究体系品牌资产价值品牌认知品牌理解品牌反应品牌

3、关系BrandidentityBrandMeaningBrandResponseBrandRelationship品品品品用用牌牌牌牌户户品品品认认市形理情牌牌牌知知场象性绪忠共依宽深表展判感诚鸣恋度度现示断受品牌资产价值A评分表绿色品牌A≥82黄色品牌65≤A≤82品牌资产价值红色品牌40≤A≤65灰色品牌A≤40艾瑞品牌健康模型的研究体系（一）品牌资产价值品牌认知品牌理解品牌反应品牌关系BrandidentityBrandMeaningBrandResponseBrandRelationship品品品品用用牌牌牌牌户户品品品认认市形理情牌牌牌知知

4、场象性绪忠共依宽深表展判感诚鸣恋度度现示断受无有尝习品品第提提试惯牌牌一示示使使满推提提提用用意荐及及及率率率率艾瑞品牌健康模型的研究体系（二）品牌资产价值品牌认知品牌理解品牌反应品牌关系BrandidentityBrandMeaningBrandResponseBrandRelationship品品品品用用牌牌牌牌户户品品品认认市形理情牌牌牌知知场象性绪忠共依宽深表展判感诚鸣恋度度现示断受优愿愿关怀高自时熟年值经值感先意意像经可国公准专服有注念科由尚悉轻得常得到选推继我常靠际正确业务特该该技民前亲活信选骄成择荐续一谈性性性性性好色品品性主卫和跃赖择

5、傲就使传使样论牌牌用播用艾瑞品牌健康模型的研究体系（三）.66优先选择优先选择.71推荐传播推荐传播品牌共鸣继续使用继续使用.69可靠性.62品牌忠诚.68关注该品牌国际性.34.50.27.19怀念该品牌公正性.69.59.24品牌依恋.78品牌市场表现.29像我一样准确性F1.15.55经常谈论专业性.19.49高科技.09.27值得骄傲用户情绪感受.21.14感到成就品牌形象展示用户理性判断.68.52.71.35自由民主时尚前卫熟悉亲和年轻活跃有特色经常选择值得信赖服务好艾瑞品牌健康模型的分析方法方法一：Graveyard分析方法二：健康诊断

6、模型方法三：消费者偏好分析详细：根据品牌的坚定使用者、偏详细：通过提示前知名度与提示后详细：通过第一提及、无提示提及好者、可接受品牌者、品牌的拒绝知名度两组数据，作二维图，并作（认知深度）、提示后提及（认知者所占的比例，通过与其它品牌的出回归线，这条回归线可将品牌划广度）、使用率、推荐率或忠诚度对比，将品牌划分为不同类别（进分为四种类型（正常品牌、成长品等，五－六个维度进行多维度分攻品牌、萎缩品牌和正常品牌）牌、衰退品牌和利基品牌）析，可判断与竞争者相比，所研究品牌处于怎样的状态，最终可能的结果包括：传播缺乏品牌、虚名品牌、健康高认知品牌等多种类型品

7、有◆品牌A健康高知品牌传播不足品牌牌提推荐率知示◆品牌C稳固晓认使用率用户度知购买性◆品牌B美誉度危险用户认知度品牌知名度（无提示认知）艾瑞品牌健康模型的问卷模式模式一：•情感测量问卷模式举例：–如果另外一种品牌的价格略低于该品牌，我仍然会买该品牌的产品。12345–我会继续使用____品牌的产品。12345模式二：•品牌测量问卷模式举例：–1、一般来说，新网站刚出来的时候，我是我的朋友圈中最后知道的人。–2、如果我听说一个新网站，我会足够感兴趣地尝试访问。–3、比起我的朋友们，我知道较少的网站。–4、通常，我是我朋友圈中最晚知道新网站的人。–5、我

8、会访问一张新的网站，尽管我还没有听过它。–6、我比别人早知道新网站的名字。注释：在一个5点的“同意”量表上测