品牌联合策略模型探讨.pdf

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1、管理视野品牌联合策略模型探讨□薛哲陈小云（中南财经政法大学工商管理学院湖北·武汉430060）摘要近年来，品牌联合作为一种新的品牌策略被广泛应用。品牌联合就是一个产品同时出现两个品牌的名字。当这种策略被很好的利用时，品牌联合可以使得两个品牌都获得很好的收益，本文回顾了以前关于品牌联合的研究，并提出了一个帮助经理人员识别品牌联合机会的模型。关键词品牌联合模型中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1009-0592(2006)10-132-02在最近几年，品牌联合作为一种新的品牌策略被广泛应价一个品牌联合产

2、品时，而这两个品牌带给消费者的感受很可用。品牌联合就是一个产品同时出现两个品牌的名字。当这能是矛盾的，此时，消费者将趋向于对这两个品牌的态度保持种策略被很好的利用时，品牌联合可以使得两个品牌都获得很某种程度上的一致性。信息融合理论表明当新的信息被接收好的收益。时，该信息就被消费者融合进现有的理论和态度中去。尤其对一、品牌联合的定义和本文研究的范围于新的、有突出特征的和便于记忆的信息很可能被给以更高的目前为止还没有一个关于品牌联合的广为接受的定义。在地位。营销学的一些文献中，品牌联盟、复合品牌等一些词汇交替的对

3、于品牌联合，研究发现消费者对品牌联合前两个品牌的使用来描述这种品牌策略。品牌联合在广义上是指任何将两态度以及两品牌产品类别上的契合度、以及两品牌形象上的相个品牌捆绑在一起的市场行为，比如广告、产品、产品的摆放和似度都对消费者对品牌联合的态度有积极影响。Simonin&分销。狭义上讲，品牌联合是指两个品牌联合起来向市场推行Ruth进一步指出，品牌联合的双方如果其中某一品牌较另一品新的产品。当两个品牌联合起来共同推出一种新的产品时就牌更为熟悉，该品牌对消费者对品牌联合的态度形成就有重要意味着合作的双方是一种长期的

4、战略伙伴关系。相反，促销上的影响。最后消费者对于品牌联合的态度会对进行联合的两的联盟比如联合促销或产品捆绑销售就不会被认为是一种长个品牌产生明显的溢出效应，尤其对于那些消费者不是很熟悉期的合作或是在共同推出一种产品。的品牌。在这篇文章当中，采用了较狭义的定义，即两个品牌进行在涉及主品牌和副品牌的品牌联合中（比如联想和Intel，联合共同推出一个新的产品或服务，两个品牌名称共同出现在联想是主品牌，Intel是副品牌）。副品牌通常是主品牌的产品产品上面。采用这个定义有两方面的原因，第一，关于这个定组成要素的供应者

5、或授权者，仅仅是利用他的声誉对品牌联合义缺少广泛的一致性，大体上一致认为品牌联合涉及到利用两进行支撑。另外，副品牌对负面的溢出效应有一定的免疫力。个品牌来共同推出一个全新的产品。事实上，这是一个广泛使尤其当副品牌是一个知名度高且声誉较好的品牌时，副品牌可用的将品牌联合同其它形式的联合相区别的标准。第二，相对以避免品牌稀释。一个品牌联合的做法失败了，这只会对主品于品牌的横向和纵向延伸，这是利用新产品来获取市场增长的牌产生影响。另外一种选择，因此，对品牌经理来说，这是一种富有魅力的新Park利用一个假设的品牌联合

6、检验了产品的互补性对品产品推出策略。牌联合产品评价的影响。结果发现，消费者对联合品牌产品有二、关于品牌联合的文献探讨着强烈的偏好，因为品牌联合产品同时具备两个品牌各自的卓品牌联合是品牌延伸的一种特殊形式，品牌联合是将两个越属性。品牌拓展到一个新的产品上，因此，品牌联合和品牌延伸就引另外，Rao发现，高质量的品牌能够将较高的质量感知传递出了相同的主题，即品牌权益如何转移到新的产品上，新开发给另外的品牌（比如可口可乐利用Nutrasweet作为DietCoke的产品对品牌权益会有什么样的影响。的一个产品组成要素，

7、因此减少了消费者对Nutrasweet的担品牌联合的研究主要涉及了两个领域：首先，顾客对品牌心）。Washburn发现，弱势品牌在品牌联合中会比强势品牌有联合的感知如何受到他们分别对这两个品牌感知的影响。第更多的收益，并且不会对强势品牌造成损害。二，消费者对品牌联合是如何感知的，显然，这是评估品牌联合最后，BlackettandBoad指出品牌联合能够带来的另外的是否具有吸引力以及有多大程度吸引力的基础。一种价值，即通过品牌联合一个品牌可以被另一个品牌的顾客信息融合理论以及认知一致性理论已经被用来解释消费所知

8、晓。者对品牌联合产品持怎样的一个态度。认知一致性表明，消费依据前述观点，可以得出以下结论：品牌联合产品可以拥者通常努力寻求他们的态度一致性和内部的和谐。因此，当评有联合的两个品牌所拥有的良好特性；品牌联合可以产生溢出管理视野效应，尤其是弱势品牌能够得到更多的好处；一个强势品牌通一个弱势品牌联合并不会对强势品牌造成太多的损害；品牌联合的双方彼此可以相互延伸至对方的顾客群。三、品牌联合策略模型的构建根据