零售商建立自有品牌的原因.pdf

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1、商业经济零售商建立自有品牌的原因!障碍因素及对策分析!赵丽华!暨南大学管理学院"广东广州#!"$%"#"关键词#零售商*自有品牌*渠道职能"摘要#当前有些大型零售商想从生产领域分得一杯羹$就当前零售企业的状况来看$它们发展自有品牌战略将面对种种困难#本文在分析它们建立自有品牌的原因和障碍因素的基础上$提出一些可供借鉴的经验#"文献标识码#("文章编号#!"")$""*!!%""+"!",""!-,"%一!零售企业涉足自有品牌的原因分析验缺乏的零售商来说$要想从制造商已牢牢控制的!一"追求高毛利#零售商作为生产和消费之间地盘上分羹一杯$其难度可想而知#例如$零售商将的桥

2、梁和纽带$既了解生产者的信息$又掌握消费需消费者期望能购买到的%销售很广的制造商品求的动态$可以适时地调整自己的产品结构#因此$牌’’(飘柔)%(力士)%(可口可乐)%(百事可乐)等建立自有品牌$能把市场主动权牢牢控制在自己手拒之门外所导致的后果是不堪设想的#里$从而分得更多的利润#据有关数据表明$虽然自!二"产品开发%设计能力的不足$质量控制体系有品牌商品在消费者中的比例约比全国性品牌商品的缺乏$影响了商业企业的信誉$进而损害商业企业少!"#$%"&$但它们的边际利润却高出了!"&$品牌资产的价值#!’&#当前$许多零售企业要经营成千上万种商品$如!二"减少对生产者

3、的依赖#提高零售商对生产何分配有限的资源到众多的产品开发项目上去将是商的博弈能力$避免进货时与诸多品牌的交易$达到非常困难的#相对于生产商而言$零售商的专长在于减少交易费用的目的#在全国性品牌条件下$由于各能根据掌握的第一手资料$及时提出适销对路的商品牌之间存在价格%品种%服务%质量%包装等上的差品设计思路$但囿于生产能力和生产技术$他们常常异$零售商要增加许多的交易费用$如运输次数的增会寻找不到合适的生产厂家#再加上$零售商不监控加%谈判次数的增加以及对产品%供应商评估费用的生产领域或监控体制的不完善$生产的产品质量就增加等#如果采用自有品牌$零售商可以按照自己的可

4、能不符合自身的定位标准$进而损害自有品牌的某些标准大批量地定制生产$并获得由大批量进货声誉#所带来的成本的降低#!三"零售店中采取自有品牌与全国性品牌的矛二!零售商建立自有品牌的障碍因素分析盾$包括比例搭配矛盾和销售重视程度的矛盾#零售商自有品牌建设并不是一帆风顺的$它的当前顾客需求的多样化和动态性$需要多样化进程要受到诸多内外因素的制约$各位零售商要三的产品与之相适应#但是$零售商经营自有品牌使商思而后行#其障碍因素具体如下&品品牌单一$顾客选择余地缩小#但如果引进全国性!一"来自于生产者强势品牌的竞争压力#品牌$销售人员销售自有品牌的高度热情以及自有有些产品处于已

5、建立强势全国性品牌的行业$品牌的优越货位$将减少其它品牌在本店的销售额#零售商如果进入这些行业中的某些产品$将会面临这种不平等的竞争又进一步恶化商品品牌的单一很高的进入壁垒$如竞争压力%产品促销费用%产品性$这使得那些自有品牌份额较少的零售商面临进开发的高风险等#再加上自己在消费者心目中的信退两难的尴尬境地#誉和声望有限$建立自有品牌与制造商品牌的劲敌!四"零售企业规模普遍偏小$且产品范围狭小$相抗衡$无疑是以卵击石#今天$许多大型制造商已两者相互制约$难以实现规模经济效益#建立起强大的品牌资产$拥有自己的忠诚的消费者!%企业规模有限#目前我国各地新建%改建了不群体#

6、这对于那些资金实力无明显优势%品牌营销经少大型商场$连锁化和集团化也得到了长足的进步$"作者简介#赵丽华!!)-),"$暨南大学管理学院研究生$研究方向&市场营销#江苏商论!""#$!"!"商业经济但是与国外相比还远未达到应有的规模经济要求!如形资产的参股控股#租赁托管等方式联合其它零售华联在全国拥有近!""家分店"年销售额#$亿元"而商"组成分布合理#连锁经营的零售商业集团"达到沃尔玛在全球有$%""多个连锁店"年销售额达&’%%扩大企业经营规模的目的!多亿美元!由于自有品牌只能在自己的销售网络中销$二%选择恰当的产品项目!售"所以零售企业自身的规模具有决定性意义!

7、选择的零售商品要具有以下特点(第一"还没有&#产品经营范围有限!当前"各外国大型零售企建立起强势自有品牌或生产者品牌的商品!对某些业的自有品牌种类较多"而且包括服装#家具等大型高科技产品而言"生产者品牌极其强大"且顾客忠诚物品"而国内零售业商家往往只有卫生纸#食品#矿度很高"如在电脑#手机方面"有些顾客非012#诺基泉水等小件物品自有品牌!如果再具体到某一品种亚不买+第二"高周转率#高购买频率的商品"如日常上"这种规模效益要求就更高了"这一点已经成为制生活必需品"所涉及的范围主要覆盖生活用纸#洗涤用约自有品牌在中国发展的瓶颈!品#粮油和针织品等"价格