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1、.,月、,.刃.,1茹ca.e图g宕民M三me市场曹销简论品牌社区川.李建州内容提要:品牌不仅有象征性价值,而且有联系价区成员的情感联系。在高档品牌或强势品牌中,这值。品牌社区是一种基于共同消费的品牌而建立的社区,种消费心理更加明显。是消费者进行社会联系的纽带,消费者通过品牌社区与产-----品牌社区关系价值品、品牌、其他顾客和公司建立关系,这种关系有助于形一成顾客品牌忠诚,提高公司的竟争优势。{{关键:品牌社区关系价值词品牌象征价值一、品牌社区的内涵现代化和商业化破坏了传统社区的构成,特别}},,是通讯技术的发展使人们能够跨越地域限制通产品或服务-----使用或交易价值一、、、
2、图过共享情感生活方式新道德信仰不公平感知1品牌与价值关系和消费活动建立社区。现代化营销的重要特征就是媒体的多样化和流通业的高度发展,这些使得品牌二、品牌社区的基本特征,,也能跨越地域限制成为消费者相互联系的一个纽品牌社区是一个复杂的实体包含自己特定的带。人们可以通过使用某一种品牌而构建成一个特文化、意识、责任感和行为编码。消费者围绕某个。,殊的社区品牌社区(brandeommunity)品牌而建立一套特有的社会关系这种关系或者由品牌—社区建立在使用某一品牌消费者之间的一整公司倡导,或者由消费者自发形成。套社会关系基础之上,是一种特殊的、没有地域界限在品。处于亚文化中牌社区中存在一
3、个亚文化的社区,。的成员的个人身份、、承诺与商品和消费活动其中心是品牌化的商品或服务社区成员有动机、,是品牌个的联系不可分割。品牌社区中的亚文化确定了消费意识的自愿的和部分的参与到社区中、品牌与消费者关系的真实表现。品牌社区是一种。性者对某一品牌有共同的消费价值观和消费行为消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这意识包括社区意识和品牌意识。社区意识是一,、,主要:是区分非社种联系中存在四种关系顾客与产品顾客与种社区成员感知其他成员的内在联系品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。区成员的一种集体感觉。品牌意识体现在社区成员品牌社区反映了品牌的社会属性。消费、者寻求讲述品牌历史使用
4、社区语言以及共同的相关品牌的不仅仅是产品、,这些行为使社区文化和社区意识保持长久。服务的使用价值或品牌的象征性体验价值,更多是联系价值、责任感是社区成员将品牌社区视为一个整体,与其他人社区或社会,—。尽的联系(见图1)而这种联系价值必须依靠品牌并对其他成员负责管这种责任感是有限的和特社区来实现。殊的,但能产生集体行为,同时有助于增强群体粘消费者通过使用某一品牌来表明自己的社会身性。责任感还体现在帮助其他成员使用或消费品份或社会地位,通过加入品牌社区来建立与其他社牌,提供解决问题的方案,分享关于品牌资源的信一洲一一八O一材芝侣必u.。ouo留昌县一市场曹销粤J良,包括经销商、供应商
5、、服务提供商、的组织形式,技术信但品牌社区的规模和成员也会随着品息。牌的生命周期或市场表现而发生变化。品牌社区的成员之间有相似的品牌行为和品牌态度,要么积极宣传和推荐这种品牌,要么一起抵三、品牌社区的表现形式。、、、:抗这种品牌公共性商品(汽车衣服手机等)品牌社区共有四个维度地域集中度社会结比隐私性商品(浴室、内衣等构、、,)更易形成品牌社持续时间与其他社区的相互联系征个维度区,因。,为公共性商品中消费者的行为更加外显又有不同的表现方式这就构成r不同形态的品牌品牌社区不是营销人员完全控制的、静止的联2)。企业需要根据自身的实力、产品社区(见图盟型组织,而是一种消费者驱动和充满竞争
6、的、、目标市场、动特点消费者的成熟度等来构建适合自。品,。态型组织牌社区不一定有正式的组织结构往己的品牌社区、。即使有正规往是松散性的临时性的活动或聚会集中型分散型地域集中度{网络虚拟型怠见领袖社会结构身份,级别,关系紧密型品牌社区{松散型‘悦广、尹,tes!
7、
8、l,长久型稳定型持续时间、临时集会活动与其他社区竞争品牌社区关系互补品牌社区其他类型社区图2品牌社区的维度.四、品牌社区的作用2培养顾客忠诚1.建立关系的纽带顾客忠诚、顾客保留是企业长期赢利或获得市品牌社区是一个网络型组织,参与社区的价值场份额的前提。品牌社区比传统管销措施吏可能提,在于使用者能接触到更广泛的人群能迅速和
9、方便高顾客忠诚。通过品牌消费建立的社会联系是影响。认同一。地得到需要的资源一个品牌社区反映了个品牌忠诚和品牌权益的重要因素社区中的成员作重要的社会现象,消费者可以感觉到与其他成员之为品牌的信使将营销信息传递到其他社区,他们更,,,间的亲密关系增强消费者的集体归属感这种联易原谅产品的失败或服务质量的缺陷即使l旬对更、、公司员,。系可以存在于品牌使用者之间顾客之间优的竞争产品他们也不会轻易转换品牌工或代表之间。.消费者喜欢和给他们的生活带来意3重要的信息来源,。,·义的人或事物建立联
