鲁建华心智时代打造品牌的十大误区.pdf

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1、心智时代打造品牌的十大误区文/鲁建华商业社会打造品牌经历了三个时代，心智时代打造品牌具有不同于产品时代、市场时代的特点。（参见相关文章《心智时代的致胜之道——利用定位理论打造品牌》）警惕陷入心智时代打造品牌的误区，是心智时代打造品牌的起点。之一，销量误区误区观点：企业处于创业初期，没有实力，销售、销量才是最主要的，品牌等做大了再说。误区分析：这是中小企业最普遍的一种误区。做销量和做品牌并不存在根本的矛盾。做品牌其实也是做销量，只不过它做的是一种有质量可持续的销量；做销量也是做品牌，任何品牌一定是建立在一

2、定的销量基础上的。当然做销量和做品牌有时确实会有矛盾，但这更多是追求短期和长期的矛盾。作为一个希望把企业做得长远一些的企业经营者，关键是要权衡二者的关系，把做销量和做品牌结合起来；有时候矛盾还很尖锐，这个时候考察的正是一个企业经营者远见和勇气的时候。如果一开始就按照做品牌的思路去做，你会少走许多弯路，说不定销量很快就会起来。如果你一开始没有按照做品牌的思路去做，碰巧做起来，说明你一定隐含着一个打造品牌的基因——定位，这个时候考虑做品牌，能够让你从偶然走向必然，自觉地规避打造品牌、做大销量过程中的风险，不

3、然等到做大了，你会面临更多的陷阱，更大的风险，再要转做品牌谋求长远的发展就有些难了；如果你没有做起来，那是很自然的事情，也怨不得别人。走出误区：根本解决把做销量和做品牌对立起来、寻找借口不按照打造品牌去经营的观念，从创业的第一天起就要按照市场营销法则和打造品牌的思想去选产品、定价格、进渠道、做宣传，并以此为起点做销量。之二，费用误区误区观点：认为做品牌就是做广告，要花很多钱。误区分析：做品牌确实要花一些钱，但可能不是你想象的那样多，尤其你只是在一个区域内打造品牌的时候。1做品牌也不等于做广告，做品牌有比

4、做广告更广泛更深层次的内容。即便从单纯的传播的角度讲，做品牌也不等于做广告。进入大竞争时代，品牌传播其实更多地依赖公关。公关当然也需要钱，但比广告要少多了。走出误区：暂时忘记广告。学会利用公关打造品牌。之三，质量误区误区观点：打造品牌就是打造质量，在竞争中质量更好的产品一定胜出，质量是评价品牌好坏的标准。误区分析：商业中没有事实，更没有更好的产品，只有对更好产品更高质量的认知。追求更好产品更高质量没有错，错的是你不能从你自己的角度看待质量。事实上顾客看待质量的方式可能和你完全相反。顾客迷信权威喜欢跟随大

5、众，如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品，顾客就有充足的理由相信这个产品好，很明显地，这个时候的质量在哪里？是在顾客的认知中。而作为企业自己因为自己在卖这个产品，当然相信自己的产品比别人的产品好，可惜这个不管用，这只是企业内部自己的想法。当然也有可能你的产品确实比别人好，但如果你不能把它以顾客接受的方式（不完全是广告）传播出去，也没有用。走出误区：创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如取一个专有名字、定一个较高的价格、只在专有渠道销售等等。之四，满意误区误区观点：认为打造品牌就是

6、要追求顾客满意、维护顾客忠诚。误区分析：这是一种典型的顾客导向思维。营销不是企业和顾客两个人玩的游戏，而是至少有企业、竞争者、顾客三方参加的游戏。当只有你的时候，顾客可能会对你保持忠诚，当面临更多选择的时候，顾客自己都保不准会选择哪个。顾客忠诚的是他认知上的满足其需求的效用最大化。导致顾客忠诚更多的其实是企业和竞争者博弈的结果，企业追求的顾客满意在里面取的作用只有一点点（因为所有企业都在追求顾客满意，这个企业做的那个企业明天就会做，最2终导致营销战略趋同、战术相似而在竞争中不起作用）。走出误区：从顾客导

7、向转向竞争导向。以竞争的角度思考如何进入、占据顾客心智，让你的产品成为同类首选。之五，名字误区误区观点：认为名字不重要，重要的是产品本身。误区分析：商业中没有事实，只有认知。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字挂到大脑中某个品类阶梯的挂钩上。顾客是借助名字来形成对你的第一印象、强化与你相关的认知。如果你的产品很好，但你的名字太长、太拗口、让顾客有不好甚至完全负面的联想，你基本上就完蛋了。名字隐含着你的品牌基因——定位。如果你的名字隐含的意义正好与你想传达的定位相反，你就彻底玩完。最保守地说，好名字能自己传播

8、自己，为你节约无限的广告宣传费。有时候名字就是你的全部，顾客选择产品，没有理由，只是因为你的名字更易记住、更熟悉、更亲切、更能带来好兆头。历史上很多企业因为名字的原因而失去打造强大品牌的机会，有的甚至因为用错名字而遭灭顶之灾。历史上也有一些不是太好的名字取得了成功，但这些名字大多代表着某一类全新的产品品类。走出误区：打造品牌从好名字开始。选择一个好名字胜过你在产品质量上所做的许多努力。好名字的标准是简短、简单、独特、易读易记，最好蕴含着产品