鲁建华中国茶叶品牌十大误区.pdf

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1、中国茶叶品牌十大误区文/鲁建华据统计，2008年，全国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元，而同年仅联合利华立顿一家茶企年产值就达230亿元，相当于国内茶叶产值的2/3强。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。中国茶叶企业到底出了什么问题？中国到底应该如何打造自己的品牌？本文对中国茶叶企业在品牌打造中普遍存在的十大品牌观念误区作一简单分析，力图给中国茶叶企业一些

2、实际的建议。之一：名字误区这个误区在中国茶企中最普遍地存在。最基本的一个特点是把茶叶的品类名（茶叶通用名称）当成企业的产品品牌名，把它放在产品包装显据位置、并对外作重点宣传。这一点在名优茶中为甚。“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等历史名茶无论政府怎样保护，由于历史的原因，它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称（通用名称），不是品牌。“邓村绿茶”、“英山云雾”、甚至“恩施玉露”等也是这样。从法理上讲，“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春”、“邓村绿茶”、“恩施玉露”即便是品牌，但它

3、们也不为某个企业所有，而是所在原产地某个协会所有或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体，没有动力像企业那样去打造品牌，使用这些名称的各个企业也缺少去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。品牌是消费者心目中某个品类的代表。使用类似品类名称的通用品牌因为不能把自身从其它众多使用同样名字的产品区分开来，永然没有打造强势品牌的可能。很多人很多企业认为，名字不重要，重要的是产品本身的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造，而名字是思维的挂钩，你依赖于名字把你的品牌挂到心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段，产

4、品本身已经没有根本的差异，唯一的不同就是你的名字，那个时候名字就是你的全部。名字是你打造品牌最重要的决策，也是你打造品牌的基础和前提。要打造品牌，一定要取一个好名字，对于这一点中国茶企要给予战略性的重视。之二：名牌误区在很多茶企看来，中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。但名牌不是品牌。荣获中国驰名商标认定和称号甚至都不能认为是真正的名牌。1中国驰名商标以一国政府的信誉向国人、世界担保了产品的基本品质保障，也为品牌在世界范围内提供了法律保护，但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距。中国茶叶企业中有很多企业品牌获得了中国驰名商标称号

5、，但这些企业比较其它行业获得驰名商标的企业来说，销售额低得多，但为什么它们也获得了驰名商标认定呢？一者这是政府行为；二者茶业是大农业的一部分，国家扶持；三者茶业行业普遍缺乏大企业，你只是相对做得不错而已。但获奖企业不能自己麻痹自己，以为获得驰名商标称号就是名牌了。不知道你注意到没有，真正的名牌或品牌从来不宣传自己这方面的荣誉，比如舒蕾洗发水、九阳豆浆机、喜之郎果冻等。即便是名牌，也不一定是品牌。知名度是形成品牌的一个基本条件，但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部，名牌仅仅强调了品牌的知名度，所以名牌不是品牌。品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背

6、后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法，这个单一概念或看法能够把它从众多其它品牌中区分开来；而名牌除了知名度外，一无所有，既没有与某个品类紧密相联，又没有代表某个单一概念或看法，它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。名牌之所以在市场早期被认为是品牌，主要原因是名牌在那个时代比较稀少，同时知名本身代表了一定品质的可信度。名牌误区是一些刚入市场的中小企业也是一些国有企业和政府官员普遍陷入的一种误区。非常具有普遍性，获得名牌的企业要警惕。你可以把获得名牌称号当做一种你打造品牌的激励和对外宣传的说辞，但不能躺在名牌上睡大觉。不被名牌蒙蔽，找

7、到自己的定位，或许是已经获得“驰名商标”企业更上一层楼的前提。之三：文化误区中国多有名茶代表的品类名，少有名茶所代表品类背后的品牌。这些历史名茶陷入文化误区不能自拔就是最主要的原因。先有定位，后有顾客，再有文化（离开人不会有文化），你不能倒过来，去空谈文化，依靠文化去创造顾客。你要分析一个企业一个品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果？开创一个有竞争力的品类，你成为这个品类的代表，这个是因，吸引到大量的顾客，然后形成了依附于这个品牌的文化，这个是果。历史名茶要打造品牌，可以一部分依赖历史名茶这个历史背书，但更重要的是要宣传

8、历史名茶背后的品类能够给顾客带来的与其他名茶与众不同的好处，扩展这个品类，而不是把重点老放在去谈那些虚无飘渺的文化。之四：质量误区很多茶