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1、第22卷第4期干旱区资源与环境Vol.22No.42008年4月JournalofAridLandResourcesandEnvironmentApr.2008文章编号:1003-7578(2008)04-157-083兰州市旅游形象资源与旅游形象定位研究1,2213程胜龙,周武生,焦继宗,马交国(1.兰州大学资源环境学院,兰州,730000;2.广西大学商学院,南宁,530004;3.济南市城乡规划设计研究院,济南250001)提要:本文在对甘肃省的整体旅游形象感知和对兰州市旅游形象的感知以及兰州市旅游意象构成要素调查的基础上,并
2、且对地方文脉进行了深入地剖析,运用数理统计分析和CIS方法,将兰州旅游形象的文化识别概括为:黄河文化、渡口文化、桥和山水文化、城市和建筑文化、民族文化、丝路文化;将兰州市旅游意象的精邃归纳为:河—渡—桥—路—山—水—城。结合市场调查,突出兰州的历史文化地位和地理文脉,将兰州旅游形象的一级理念定位为:"千古丝路集散地,山水秀美黄河城";结合兰州旅游的地方性,可以设计出兰州的二级旅游理念:"黄河之都";"天下黄河第一城"。在此基础上建立兰州旅游形象系统及宣传口号。关键词:感知灰度区;文化识别;形象定位;形象系统中图分类号:F590文献标
3、识码:A从经典"推—拉"模式中,旅游形成的两个主要因素就是旅游景点的吸引力和旅游者自身的旅游需求欲望。而旅游形象是联系两个方面的纽带,一方面旅游形象是旅游目的地外在形象,另一方面旅游形象也[1、2]是旅游者的心理感知形象。它将旅游者和旅游目的地紧密的联系起来。它既属于"推—拉"模式中引力范畴也属于"推—拉"模式中推力的范畴。它在促使旅游产品的最终完成上,有着桥梁的作用,它是架设在旅游者和旅游目的地之间的心理桥梁。1兰州旅游形象的总体分析[3]兰州旅游,处于旅游形象感知的灰度区,旅游形象不鲜明,知名度不高。虽然一直在以丝绸之路为背景来
4、给兰州旅游定位,但由于丝绸之路的范围较广,加之省外客流上游的洛阳、西安,客流下游的乌鲁木齐乃至省内的敦煌、酒泉、嘉峪关的竞争,单以丝绸之路作为旅游形象立意背景很难在旅游市场上确立自己的品牌形象。兰州虽然作为本区的旅游集散中心,但在旅游发展中的主导作用不明显,游客大都是过路客,很难产生经济效益,这一方面是由于旅游组织协作上的问题,但主要还是兰州旅游—特别是兰州地区的旅游景点建设和资源整合及市场宣传上存在着弱点。首先在旅游资源的开发整合上存在开发深度不够,重复投资,景点规模小,没有很好的整合资源形成整体优势。这样就使得游客游玩的场所和时
5、间有限,导致游客停留时间短,形成游客过境,效益却很小的现象。更为重要的是在旅游形象的宣传上存在力度不够,没有统一的旅游形象理念统领,宣传的着力点分散,导致兰州旅游形象在旅游者的心目中模糊,旅游形象的导引作用难以发挥。所以加强兰州旅游形象的研究,树立兰州旅游在市场的形象对于兰州的旅游发展有着举足轻重的作用。为了较全面的研究兰州的旅游形象,为兰州旅游的市场宣传和营销做基础性的研究,组织旅游专业人员对兰州旅游形象进行了全面地深入地调查,然后依据市场调查和对兰州旅游资源形成的自然、[4]历史、文化因素和兰州现代化城市建设成就及其与周边旅游区
6、的竞争区位的综合研究,提出兰州旅游的形象定位。3收稿日期:2007-1-15。作者简介:程胜龙(1972.11-),安徽寿县人,广西大学商学院教师,兰州大学资源环境学院人文地理学博士研究生,主要研究方向为生态变化与生态旅游。E-mail:Chengshlong@126.com·158·干旱区资源与环境第22卷2兰州旅游形象调查内容的确定首先结合对本区的旅游资源、地域文脉研究基础上,初步确定调查内容为:1)旅游形象的调查总体上分为对甘肃省的旅游形象的感知和兰州市旅游形象感知的调查;2)对象上分为两类,一类是针对兰州市民的,另一类是专门
7、针对外来游客的,所谓外来游客包括三部分:港澳台和海外游客、省外国内游客、省内市外游客。针对不同的调查对象,设计不同的调查问卷。3)在调查的具体内容上分为三个层次:第一层次,区域总体形象感知;第二层次,地方性感知,即区域特色感知,包括区域人文特色、风景特色、旅游产品特色感知;第三层次是旅游负面感知包括环境、管理、服务及居民态度等的感知;结合对专家咨询和对游客的前期试调查结果,同时考虑调查的效果,设计调查内容的量和形式,最终将调查的内容确定为:对甘肃旅游形象的感知:对甘肃省的整体感知:历史悠久、古代文明、丝绸之路。对整体感知的描述词:古
8、老、神秘、浩瀚苍凉。对甘肃省地方性即特色感知:黄河风情、民族风情、石窟文化。对甘肃旅游的了解程度、购物环境及其他方面的感知:环境优美、落后荒凉、旅游资源丰富、中国旅游标志铜奔马的故乡、物价低廉。对甘肃旅游的正、负面感知:环境优美、旅游
