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1、第29卷第12期外国经济与管理Vol29No122007年12月ForeignEconomics&ManagementDec2007西方品牌形象及其管理理论研究综述王长征,寿志钢(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)摘要:品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点,被视为品牌资产的核心要素之一,而对它的管理则被看作企业的一项关键性营销活动。本文根据国外文献中存在的消费者视角的品牌形象研究和企业视角的品牌概念形象管理研究两条线索,对有关品牌形象的概念、构成、测量及管理的理论研究成果进行了梳理和评价,并对未来的研究方向提出了框架性的建议。关键词:品牌形象
2、;构成维度;测量方法;品牌形象管理中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:10014950(2007)12001508一、引言[1]品牌形象的概念自提出以来,一直是消费者行为研究领域的一个重要概念。受二战后兴起于发达资本主义国家,特别是法国的后现代主义哲学思想和社会理论的影响,消费者行为研究者往往把象征[2]消费视为后现代消费文化的一个突出特点。受这种思想和理论的启发,越来越多的学者开始承认,消[3]费者除了为产品的功能,也会为产品的形象,即产品和品牌的象征意义而购买产品。有些后现代主义营销学者甚至走得更远,他们认为不是产品而是形象才具有价值,价值
3、包含在形象之中,因此不是[4]产品而是形象才是被销售的东西。正由于品牌形象对于实现产品销售和取得市场成功具有重要的意义,因此品牌形象管理被视为一[5][6]种关键的营销活动,对它的研究也就相应地构成了营销和广告研究的一项核心内容。既然品牌形象对于产品的成功至关重要,那么,从企业的角度来看,该如何选择、塑造和管理一个界定明确的独特品牌形象呢?具体来讲,有哪些品牌概念(brandconcept)可供企业在进行品牌定位时选择呢?企业该如何在这些品牌概念中做出选择并确定具体的品牌形象,又该如何通过适当的定位战略、营销组合策略和管理程序来影响消费者的品牌形象知觉,进而在消费者心目中成功
4、塑造他们所期望的品牌形象呢?对于这些问题的探索和回答推动了品牌概念形象管理理论的研究。总体而言,现有文献中的相关研究主要存在两种不同的视角:一是基于消费者视角的品牌形象研究;另一是基于企业视角的品牌概念形象管理研究。这两种视角虽然有一些共同的基本命题或假设,少数学者也已经在某些具体问题的研究中做出了整合这两种视角的尝试,但它们各自的发展却是相对[7]独立的。此外,不管是在这两种视角之间,还是在其中某一视角的内部,目前仍然存在大量的争论和有收稿日期:20071011基金项目:教育部社科研究基金资助规划项目象征消费、品牌的象征定位及对消费者的影响研究(编号:06JA
5、630050),国家自然科学基金资助面上项目象征性品牌:象征意义的维度、效应与作用机制(编号:70672069)作者简介:王长征(1967-),男,武汉大学经济与管理学院副教授,博士;寿志钢(1973-),男,武汉大学经济与管理学院讲师,博士。西方品牌形象及其管理理论研究综述15待深入探讨的问题,因此有必要对现有研究成果进行系统的梳理,并通过对两种视角的整合来探讨目前研究的不足以及未来可能和可取的研究方向。二、品牌形象的概念迄今为止,学者们在术语或名称使用、概念界定以及品牌形象构成和测量等方面都还存在相当大的分歧。最基本的分歧在于品牌形象的概念,其他的分歧都或多或少地源自
6、于概念分歧。厘清分歧或争论,对于认识和理解目前有关品牌形象的理论建构及其未来发展,都至关重要。有许多学者对品牌形象下了明确的定义。我们可以根据这些定义所强调的不同重点将它们区分为强调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。这种区分虽不算十分严格,但可以方便讨论,并有助于理解不同观点之间的差异。下面将按照从广义到狭义的顺序,分别对这四种类型的定义进行介绍和讨论。1强调心理要素的定义有些研究者关注消费者对品牌的心理反应,他们往往直接采用心理学术语来对品牌形象进行定义,[8,9]如将其定义为消费者有关特定品牌的联想或知觉,态度(Bird等,1970)
7、,情绪、态度和观念(Gardner和Levy,1955),想法和情绪(Bullmore,1984),理解、知觉或评价(Park等,1986;Friedmann和Lessig,1987),或者印象的总和(Herzog,1963)等。这种基于消费者心理要素来界定品牌形象概念的做法在品牌形象研究中基本上一直处于主流地位。特别是20世纪90年代以来,有越来越多的学者(如Keller,1993;Biel,1993;D.A.Aaker,1991
