广告创意教案.pdf

《广告创意教案.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章广告创意概说教学目的：掌握什么是创意和创意的作用教学重点：掌握广告创意中的几个要素教学难点：解析广告中运用的创意手段一什么是广告？广告的概念？广告：广而告之，广义的广告指的是向公众通知某一件事，狭义的广告指的是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递某种信息的宣传手段。二广告的构成要素？广告策略广告创意卖点三、什么是广告创意创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、

2、点子、计谋……作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。詹姆斯。韦伯。扬《广告人与创意》：公众需要刺激，反感陈旧。概念：创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。四、广告为什么要有创意、在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得

3、到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）1、吸引消费者注意2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）五、广告创意与策划广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划

4、强调系统性，创意突出跳跃性。六、广告创意的特点：１．前提是科学调查——客观性。任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”３．表现形式是创造和优化——创造性。ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。要求：一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。二要开发想像力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次微软。犹太人和德人的

5、理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。4．总体性——构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。精鹜八极，心游万仞。笼天地于形内，挫万物于笔端。神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用：两个主要成果：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口号阶段。意境阶段：心理消费和文化消费，需要

6、意境。“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。七、广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术

7、。（小幽默：最有创意的应聘。）3、简洁原则。KISS，keepitsimpleandsweet.（图1）4、合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、情感原则。冰冷是打动不了人的。八、广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性