广告创意策略管理.pdf

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1、广告策略与创意管理@迈迪品牌咨询版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。课程内容@迈迪品牌咨询第一单元广告与品牌第二单元广告创意策略(Strategy)第三单元广告创意简报(Brief)第四单元广告创意评估(Judgment)第五单元广告测试第六单元非电视广告第七单元广告公司管理©迈迪品牌咨询，版权所有2第一单元广告与品牌品牌营销一体化框架(WWW)@迈迪品牌咨询产品价格传播广告渠道©迈迪品牌咨询

2、，版权所有4广告创作流程@迈迪品牌咨询创意脚摄制及广告创意创意客户评创意脚制作成片本修改后期制创意策略简报脚本判创意本测试准备会确认及定稿作内容产品概背景，创意思客户对了解消根据消确认每拍片并成片广告目念路，视创意提费者对费者，个画面进行后的、任务、广觉、文出反馈创意的客户的的沟通期制作、告创意字脚本意见理解，意见进目的、合成策略，认知，行修改广告制时间表，喜欢程作的每预算等度个细节客户客户广告公客户、客户、客户、客户、客户、客户职责司广告公广告公广告公广告公广告公司司、市司司制作司、场研究公司制作公公司（主要司是导演）©迈迪品牌咨询，版权所有

3、5第二单元广告创意策略(Strategy)把握策略方向©迈迪品牌咨询，版权所有7把握策略方向要仔细听取广告公司的意见，但要永远把策略牢牢掌握在自己手中抱怨广告公司策略失误，就是等于批评自己软弱©迈迪品牌咨询，版权所有8制定清楚明确的广告创意策略是“广告决策管理”的重要前提，也是成功广告的基础成功的广告说什么怎么说+策略创意客户广告公司©迈迪品牌咨询，版权所有9广告创意策略的四个要素广告创意策略主要包含4个因素1.目标群体广告将说服25-40岁的家庭妇女2.利益诉求AB牌低泡超浓缩洗衣粉,可以节约1/33.支持点用水AB牌的低泡配方产生泡沫少

4、，消泡速4.品牌个性度快，清洗2次就可以达到用普通洗衣粉清洗3次的效果，节约1/3用水AB牌是一个体贴的，可信赖的朋友，帮助家庭追求实惠©迈迪品牌咨询，版权所有10参考*：从产品概念到广告创意策略@迈迪品牌咨询产品概念广告创意策略目标消费者消费者共识消费者洞察产品利益点利益诉求利益支持点支持点其他要素描述品牌个性*产品概念部分的内容参考迈迪《产品概念与产品创新》培训课程©迈迪品牌咨询，版权所有11广告创意策略概括了广告中的信息重点广告既不能遗漏广告创意策略中的任何核心信息也不能额外增加新的核心信息、或改动核心信息否则，都属于：广告偏离策略！

5、©迈迪品牌咨询，版权所有12广告创意策略必须简练、重点突出广告创意策略4个因素1.目标群体清楚明确的界定广告的目标受众2.利益诉求一般只有1个利益诉求，最多不超核心3.支持点过2个信息4.品牌个性与利益诉求直接联系，有力地支持产品的利益诉求个性鲜明©迈迪品牌咨询，版权所有13避免广告创意策略的常见问题问题1：利益点过多问题2：隐藏利益点问题3：模糊利益点问题4：利益点主次不清问题5：模糊支持点问题6：支持点过多问题7：支持点藏在利益中©迈迪品牌咨询，版权所有14第三单元广告创意简报(Brief)创意简报@迈迪品牌咨询好的创意简报

6、加大成功的可能性50%坏的创意简报加大失败的可能性100%©迈迪品牌咨询，版权所有16广告创意简报的要素@迈迪品牌咨询（一）背景（二）任务（三）广告目的（四）目标群体（核心目标、典型消费者、消费者洞察）（五）广告创意策略（六）必须包括的执行要素（七）调性（八）时间与经费©迈迪品牌咨询，版权所有17广告创意简报@迈迪品牌咨询我们需要什么？（请详细说明广告类别，时间）1．我们期望广告做到什么？2.目标消费者是谁？消费者洞察是什么(他们的行为，信念和感受)？3.我们希望广告达成什么样的单一诉4.什么是最有说服力的证据(感性，理性)？求？5.品牌个性

7、的哪些方面是对这个广告有帮助的？6.在具体执行时有哪些考虑因素？7.预算和时间？©迈迪品牌咨询，版权所有18广告创意简报-案例练习@迈迪品牌咨询充分理解广告创意简报每一部分的内容要求小组讨论：根据品牌的现状和要求明确广告目的根据产品概念提炼广告创意策略根据其它背景信息完成完整的广告创意简报小组提案©迈迪品牌咨询，版权所有19第四单元广告创意评估(Judgment)广告创意评估-七步法则@迈迪品牌咨询0直觉否1遵循策略终止2创意思路3利益形象化4戏剧性效果修改5广告语6执行细节©迈迪品牌咨询，版权所有21直觉@迈迪品牌咨询作为普通消

8、费者，我喜欢这条广告吗？看过以后，有什么感觉？（有趣、枯燥、犯迷惑……）回忆一下，我能清楚地向别人转述这条广告吗？我能自豪地向我的家人介绍这条广