DCYX金燕达观-金地博登湖广告提案20114.pdf

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1、博登湖三期广告思考金燕达观2011.4.28从一组数据谈起博登湖深圳客户成交比重走势100%81%75%80%56%57%60%47%42%30%29%40%20%21%13%16%20%0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月成交比重20%30%29%42%13%16%21%56%57%47%81%75%受深圳限购令购买力外溢影响，博登湖2010年9月份深圳客户占成交客户比重从22%猛增至58%，并持续走高。趋势：主力客群指向深圳从两处湖泊谈起博登湖VS香蜜湖北深圳〈2万/m2南深圳〉10万/m2相对于深圳福田香蜜湖

2、版块动辄十余万的别墅均价及三四万的洋房均价，北深圳片区塘厦博登湖不足2万的别墅价格已不足以触动他们的价格神经。制造社会舆论，将博登湖打造成北深圳的“香蜜湖”，实现产品溢价。价值：项目溢价指向深圳从三道“令”谈起利好消息1：深圳限购令（略）利好消息2：深圳限价令深圳限价令，高端项目近期无法发售从今年5月1日起，包括坂田、龙华等片区开始限价指导，新拿预售证的楼盘以去年同产品均价上浮5%作为均价，超过片区价格上限的项目将无法获准预售。导致市场上一些高端项目（高端洋房和别墅）近期无法发售，即使认购了国土局也不予备案。深圳今年不批别墅预售证市场产

3、品放量减少深圳今年全年不批低密度的预售证，导致别墅项目被迫捂盘，由预售改现楼销售。深圳市场别墅产品节奏推后，放量减少，为博登湖今年在深圳的推广创造了利好环境。从三道“令”谈起利好消息3：高速路免费令深圳往东莞六处收费站四月起免费，跨区域业主省钱、省时、省力从4月1日开始，深圳将撤销深莞交界的大水坑、牛湖、黎光、碧厦、松安、羌下这6个收费站。从深圳前往东莞方向的车辆经过以上收费站将不再需要缴费，每月过路费或省近千元，而两市交界排长龙过收费站的情况也有望得到缓解。限购令下持续上涨的深圳客群、价格差下的增溢空间限价令下的深圳别墅捂盘、高速路免

4、费令带来的便捷众多利好，都为项目深圳化推广创造了条件广告：项目推广指向深圳条件成熟本案，就从这里开始——回顾博登湖一二期的广告调性——•山色共湖生•意在水云间•庭前观烟雨•…………前期广告推广，向市场描绘出一幅唯美的庭院山湖图一期、二期贩卖山湖第三期卖什么？先看看竞争对手在卖什么？塘厦周边市场别墅竞争项目分析地段价开发商销售总价项目产品区间规模物管配套园林值品牌（毛坯）银湖山庄450～600新城中心，31万㎡瑞龙银湖物业相对完善尚不成熟约2000万五期㎡独栋湖景资源万科棠樾180㎡双拼41万㎡山湖资源万科集团万科物业不完善相对成熟约50

5、0万370～1000绿菌温莎约600～㎡联排、独29万㎡山景资源乐富良发物业不完善尚不成熟堡1600万栋215～280金地博登新城中心，约270万㎡叠加、联32万㎡金地集团金地物业较为完善成熟社区湖湖景资源~450万排从品牌知名度，产品资源，推广市场来看万科棠樾均是本项目进军深圳的主要竞争对手广告差异化竞争对手广告分析•万科棠樾深圳广告：云不能棠樾，又如何飘过五千年；国宅不坐卧，又如何让天地有背影；•万科棠樾广告诉求：国宅，人文厚重感博登湖三期卖点整合秉承前期特点，三期优势再升级：1.城市中心，豪宅富人区2.稀缺山湖资源3.优质产品细节

6、；刚需产品线（洋房）；高赠送（别墅）4.博登湖在当地的品牌效应5.升值潜力6.三期醇熟的山湖生活氛围博登湖三期广告卖点广告在延续山湖资源卖点的基础上，再次升华卖的不仅是山湖，更是醇熟的山湖文化内涵与生活广告策略：1、以山湖别墅大盘形象入市。2、制造舆论，将博登湖打造成北深圳的香蜜湖，以别墅产品带动洋房的溢价与销售。3、以山湖人居文化内涵作为打动深圳人内心的核心发力点，触动客户的心理共鸣。4、借助深圳人对于城市湖山资源型物业的认可度，广告中融入城市山湖不动产投资概念。5、通过深圳化推广，制造珠三角区域影响力并反弹本地市场。广告难点：如何打

7、动深圳客？了解客户内心——触动心理共鸣——带动销售PART1客群分析，指向目标他们，是谁？回顾产品:产品：入门级别墅+高层洋房资源：山、湖、林、岸……地段：北深圳区域，离深圳市区30分钟左右价格：别墅总价400万左右，洋房总价约100万左右根据产品推敲对象，他们应该是——客群方向分析一：别墅客群二：洋房客群一、别墅客群切片按照别墅400万总价及5~10年纯收入适度购买力原则，他们年收入至少在50万以上他们处在30岁到45岁之间在社会大众眼中，他们有成功的事业，富足的生活，幸福的家庭他们是相对意义上的成功人士。邹先生42岁，九十年代来到深

8、圳，做外贸业务起家如今拥有一间收购的皮具厂和自己经营的外贸公司。产品销往海内外。事业处亍上升期因业务关系，经常往来亍各地。秦先生40岁，体制内人士，处于公务员的中层位置，在深圳中心区有套房产。公务之余，喜欢