价格公平感对消费者行为意向的影响.pdf

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1、营销科学学报JournalofMarketingScience第5卷第4辑：1～16Vo1．5No．4December2009：1—16涂平①，刘俊②摘要本文通过理论回顾和定性调查，提出了价格公平感对消费者行为意向影响的理论框架，然后采取实验情景设计的方式，测试了涨价的归因和涨价的产品类别对价格公平感及行为意向的影响，以及负面情绪、态度的中介作用。研究发现：(1)对涨价的归因会影响消费者的价格公平感；(2)价格不公平感会直接影响消费者的行为意向，强化负面的行为意向，而降低积极的行为意向；(3)负面情绪和态度在价格公平感和行为意向之间起中介作用，但是对于不同的行为意向

2、，情绪和态度的作用大小不同。关键词归因，价格公平感，消费者行为意向，定价研究价格公平感对消费者行为意向的影响③等(1986)提出的著名的“双权理论”(Dual0引言Entitlement)，消费者从成本一价格角度推断商家利润，从而形成公平或不公平的判断。有学者出于不同的理由，商家经常需要上调产品和从分配公平角度强调交换双方所得到的结果是服务的价格。那么消费者对此有何反应呢?涨否公平的重要性(Adams，1965)。也有学者从价价对消费者的态度和行为会产生什么影响?价格参考点角度，将消费者在比较价格时所考虑的格是影响消费者选择产品或服务的重要因素之因素构建成一个四维交

3、换空间，在空间中任何一一，但是产品或服务的价格对消费者购买决策的点，消费者都可以比较其过去的价格、竞争者的价影响，不能简单的理解为低价吸引购买，高价阻格、其他消费者的价格以及商家的成本一利润碍购买。大量研究表明，影响购买的内在机制是(Bolton等，2003)。还有学者将归因理论引入价消费者对价格公平性的认知，即消费者的价格公格公平感的研究(VaidyanathanandAggarwal，平感。2003；Martin等，2009)，发现当价格变化对消费国外学者对价格公平感领域的研究已经进者不利，特别是在没有卖家的成本和利润这些确行了40多年，形成了相对成熟的理论。在

4、价格定信息的时候，消费者会推断谁对这样的结果负公平感的形成过程和原因方面，有Kahneman责(Xia等，2004)。近期还有学者发现价格变化的信息来源对价格变化所产生的不公平感有调①涂平，北京大学光华管理学院教授，E-mail：节作用(Campbell，2007)。tuping@gsm．pku．edu．cn尽管对价格公平感的前置因素研究很多，但②刘俊，北京大学光华管理学院硕士研究生，其对消费者态度和行为意向的影响的研究却相E-mail：liujUFI．pku@gmai]．com对薄弱。因此，本文一方面借鉴已有的理论，采③两位匿名审稿人对本文提出了许多宝贵的修用实证

5、研究的方法进一步探讨影响中国消费者改意见，对本文的改进很有帮助，在此表示衷心的感谢。价格公平感的前置因素和后果。本文将依次探究以下三个问题：12营销科学学报第5卷第4辑(1)归因对消费者价格公平感有何影响?隐比较。(2)价格公平感对消费者的行为意向(购买第三，价格公平感的判断通常是主观的并从意向、转换倾向、抱怨、负面f传)的影响?买方的角度来考虑。由于买方的自利，判断常常(3)情绪和态度在价格公平感和消费者行有偏差，也就是说，买方试图将自己的所得最大为意向之间的中介作用?化(0liverandSwan，1989a)。在有利于自己的价格不公平和不利于自己的价格不公平之

6、间，判1文献综述断和情感是不同的。如果不公平是对消费者有利的话，价格不公平感则不那么严重(0rdonez1．1价格公平感的定义等，2000)。第四，以前的研究集中在对价格公平感的认公平可以被定义为判断某个结果，或取得某知方面。但情感和态度也是伴随着对价格公平种结果的程序是合理的、可接受的、或正当的或不公平的重要变量。一个购买者可能会因为(Bolton等，2003)。这个定义揭示在认知方面对不公平对自己有利而感觉不舒服或内疚，或当不价格公平的判断，涉及用有关的标准、参考或规范公平对自己不利的时候觉得生气或愤怒，从而形对价格或程序进行比较。然而要深入揭示公平概成一种对商

7、家负面的态度。情绪会伴随对不公念的意义，必须从以下几个方面做出阐释：平的认知而产生，甚至先于认知的产生第一，公平和不公平可能是完全不同的概(Campbell，2007)，而态度则后于认知产生，并念。人们可以不用阐明前者就明白后者且态度一旦形成，其影响往往是长期的。严重的(Finkel，2001)，不公平的定义比公平的定义更不公平感通常和激动、生气和愤怒同时出现，并加明确、清楚、具体。只要人们看到或经历了不且坚持要求行动或赔偿(Finkel，2001)，这种强公平，他们就会知道什么是不公平，然而我们却烈的消极情绪是区分不公平和公平、稍欠公平的很难清晰地描述什么是公