艺恩-互联网时代品牌内容营销白皮书-55页

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1、内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书2017年5月媒介更迭，渠道变换，伴随着新媒体时代的脚步，品牌营销经历了传统营销和数字营销，进入了以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段，近年来，中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等新的内容营销广告形式层出不穷，艺恩估算，2016年内容营销主要广告类型的市场规模达403亿，未来五年有望赶超电视广告。前目前，贴片广告、冠名仍为视频网站内容营销吸金大户，占比总规模85%以上，未来网络综艺言将成为冠名下一个必争之地，贴片广告作为视频网站主流广告收入来源，2017年市场规模有望超过300亿；

2、中插广告、叠加广告等创新广告形式目前已经普及转化为常规广告，其形式福利已过，广告制作质量成为未来的致胜要点；在科技的推动下，后期植入成为新的探索方向，短视频营销风头正起，精准定位将助推其走向下一个营销风口。新媒体时代“内容即营销”已经成为品牌营销的新口号，互动性将带来受众体验和传播效果的双重提升，科技的进步、内容的创新将会把内容营销带到怎样的高度，我们拭目以待。201快速增长的内容营销是营销的最新阶段02内容营销的增长源于新兴技术和持续创新目03互动化将是内容营销的重要方向录CONTENTS3快速增长的内容营销是营Part1销的最新阶段4变化：从“渠道为

3、王”转变为“内容为王”,内容营销是营销的最新阶段随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长，品牌营销发生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为以现今的内容为王，且内容与渠道、媒介高度融合，品牌营销经历传统营销、数字化营销，并进入以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段。品牌内容营销数字化营销营销特征：内容为王，且内容与渠道传统营销融合度越来越高；营销特征：渠道、内容开始丰富，二营销渠道：剧、综艺、电影、网生内者开始交叉；容、微博、微信等；营销特征：渠道为王；营销渠道：除传统渠道外，增加博客、传播终端：

4、传统渠道、PC、手机、营销渠道：电视、广播、报纸、杂志等BBS等新媒体渠道；Pad，移动端成为主流；传统媒体中的广告时间、广告位；传播终端：传统终端、PC端；传播特点：网状、强互动、个性化、传播终端：电视、广播、报纸、杂志等传播特点：多向、互动、分众传播，精准传播；一般不受时间地域限制；传统媒体；时间地域的限制有所降低；营销类别：以软性的内容营销为主；传播特点：单向、线性、大众传播，受营销类别：硬广+软广，但软广质量核心用户：以80、90后为主，且广告时间地域限制；较低；主、视频网站等各方对90、00后用户资营销类别：以硬广为主；核

5、心用户：70、80后。源的争夺极为激烈。核心用户：50、60、70后。5品牌内容营销的发展契机：为什么现阶段品牌内容营销可以成功01内容因素精品头部内容质量和流量大幅提升；网生内容的数量爆发，质量也开始精品化，IP改编普遍，头部作品流量超百亿；为内容营销提供了更多载体和更多流量保障。03营销因素02用户因素营销的内容、形式不断创新，制作不断趋于精良，营销不断用户对传统广告产生审美疲劳和厌烦情绪；内容化用户对内容的粘性极高；营销自身的升级。视频网站的会员免广告功能过滤掉了大量优质消费群体，内容营销极大提高了广告的可看性；用户的审美疲劳和

6、更多会员权益促使品牌04技术因素营销对搭载内容的需求更加迫切。4G、无线网络等技术的普及，使用户能够随时随地观看视频内容，这为内容营销创造了多层级的传播时间和空间；技术为品牌内容营销提供基本的设施条件。6特征：以用户为导向、技术为驱动的碎片化、精准化营销，个人为中心的营销开始普遍由于各种因素的变化，品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新特点。基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、营销技术和大数据技术的发展及用户特征的变化，品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化，同时随着越来越注重用户体验，以个人为中心的营销开始普遍，影视、综艺等内容与品牌营销的边

7、界也变得越来越模糊。01营销碎片化03营销个人化05营销内容化用户时间碎片化，催生短视频内容以个人为中心的营销变得越来内容与营销的边界越来越模快速发展，短视频营销借势兴起。越重要。糊，内容即营销的方式开始普及。02营销技术化04营销精准化大数据与科技助力后置营销，用户数据的积累，极大提高品内容营销的实现方式更加多牌寻找用户群体的精准性。元。7类型：不论搭载还是原生核心仍然是优质内容国内外关于品牌内容营销的界定不完全一致，国外倾向于把品牌所做的各类营销形式称为“内容”营销，而非指基于某类内容的营销；国内更性倾向把品牌基于各类不同的影视内容（电影、剧、综艺

8、、UPGC、动漫等）所做的不同形式的营销界定为品牌内容营销。本报告主要采用后者