酒店营销转型市场营销综合论文.doc

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1、酒店营销转型市场营销综合论文近期，台湾各界一再引用口木学者大前研一“M型社会"一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为，只要咬牙忍一忍，好II了还会冋来，你可能已经从屮产阶级沦落到'下流社会'而不白知……舄在《M型社会：屮产阶级消失的危机与商机》一书屮，大前直指目前口本乃至全球普遍的发展趋势，即备国从倒U世社会转变为M犁社会，并引川大最数据来佐证他的论点，同时指出，M型社会的商机正在浮现，少数有洞察力的企业已经开始从屮获利了。什么是M型社会？在M型社会屮，酒店作为社会化稈度比较高的企业，应该怎样把握社会转型所带来的商机

2、？面对严重的收入两极分化现彖和I」益激烈的市场竞争，酒店又应具备怎样的营销思维？一、M型社会的涵义M型社会，是指社会正逐渐形成的一种双峰结构:收入高的一小部分和收入低的一小部分人，备居收入群体两端，并且彼此距离越來越远，大部分人（屮产阶级）则向下沉沦为屮下层阶级，如同M型一般。在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层，基于对口木社会的观察，大前认为口木己经进入了M型社会。中国同样会面对这种现彖。在我国，最高收入及最低收入的群体差异高达1（）倍，而一般国外标准约为5・6倍左右。有69%的家庭年收入在3・5力人民币2间，贫

3、富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。二、M型社会下营销的关键（一）要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果单从木地化的角度思考，企业可能会发现H己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果，而不是地方化的现象。以NBA为例，20年前还是纯美国球员的运动，球员薪资最高以百力美元为单位。20年来，NBA大举向海外销傅转播权，并引进顶尖外籍球员，以提高比赛水平并扩大海外观众基础,如今的球员薪资动辄以千刀美元为单位,结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇，但二流以下的球员哄至连坐板凳机会都没有，因为工作被外

4、国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在屮国内地市场的不断扩张，国内原有的酒店如果不进行变革创新，势必会像NBA的二流球员一样，只能打次级联盟甚至更糟糕。（二）M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种，衍生为产品开发走向故贵和最便宜两种，然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果Z_,需求分众以及随Z而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式屮，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服

5、务;而在省钱模式屮,消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格"为主要特征的McFashion（前缀“Me"取H快餐文化的代表“McDonald's",代表一种“快速、有价格亲和力的时他'）应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言，如果选择高价格的市场策略，则必须确定H己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务,如果选择低价格策略，那么如何在品质和价格Z间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。（三）M型社会的下层，更应该成为酒店关注的焦点M型社会结构下，市场已经被分割成若干块

6、,其屮故高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上，屮间市场己经逐渐消央，酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点，尤其是低端市场，以此为基础进行系列的市场动作。如果定位高收入阶层,酒店必须确定白己有相应的能力提供箸华的产品和服务。这个阶层屮，除了I口的市场区块外，还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入,所以这个阶层，应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层，如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群，报重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成木、高吊质的产吊，

7、或者走低价格路线一样可以提高收益，则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。三、M型社会下酒店的营销战略（一）市场细分,实现并异化经营现代营销学的核心是STP营销，即包括市场细分（MarketSegmenmion）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）。无论是以"竞争"为核心价值的蓝彻斯特战略(LanchesterStrategy),还是以“创新"为核心价值的蓝海战略(BlueOceanStrategy),都强调细分市场屮产品的養异性。对酒店而言，产品和服务的设计必须

8、针对不同顾客的需求，因此，市场细分是酒店提供并异化的产品和服务的前提。在“市场细分”这一营销行为上，“力豪”(Marriott)公司一直被誉为超级细分专家。Ritz-Carlton>RenaissancexTownePlaceSuitesxCourtyardResidenceinn>FairfieldSuite等，他们分别代表肴不