营销管理细化执行模板.doc

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1、第二章营销计划制订细化执行与模板一、营销计划制订流程与工作细化（一）营销计划制订工作流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图2．开展内部和外部市场研究1．设定公司目标4．设定营销目标3．进行SWOT分析8．编写营销计划书7．编制营销费用预算6．明确营销计划程序5．生成营销策略和行动计划1．规范企业营销活动2．为企业营销活动的开展提供依据3．使企业的营销目标分解到年度、季度、月度，落实到部门与人员1．营销计划的内容2．营销预算的编制程序3．营销计划编制程序1．设定公司目标公司高层设定公司的目标公司目标2．开展内部和

2、外部市场研究2．1营销总监组织开展针对国家、政府相关政策、行业、竞争对手等相关外部市场研究2．2营销总监组织开展针对企业历史数据等内部市场的研究活动3．进行SWOT分析市场营销部通过收集的信息，实施SWOT分析，识别公司、产品的优、劣势以及面临的机会和威胁4．设定营销目标市场营销部根据SWOT分析的结果设定营销目标营销目标5．生成营销策略和行动计划5．1市场营销部组织确定产品、价格、促销和渠道策略5．2根据营销策略编制具体的行动计划106．明确营销计划程序6．1制订营销计划的具体内容，主要包括销售总额计划、销售费用计

3、划、广告宣传计划、教训培训计划、货款回收计划1．《销售总额计划》2．《销售费用计划》3．《广告宣传计划》4．《教训培训计划》5．《货款回收计划》6．2明确各项营销计划的具体组织、执行1．《销售总额计划》2．《销售费用计划》3．《广告宣传计划》4．《教训培训计划》5．《货款回收计划》7．编制营销费用预算根据整体的营销策略和企业年度财务预算编制销售变动费用和固定费用预算《营销费用预算》8．编写营销计划书根据以上的内容编制营销计划书，报总经理审批后执行《营销计划书》二、营销计划制订执行工具与模板10（一）公司年度销售计划表

4、地区：单位：元项目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注说明上年度本公司预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本年度公司预期注：损益平衡点基准=计划边际利润率=资产周转率基准=计划资产×一年周转次数纯益率基准=附加价值基准=经理：主管：填表人：制表日期：年月日（二）区域年度销售计划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售量2007年实际2008年预测销售额2007年实际2008年预测账款回收率2007年实际2008年预测交易客户数200

5、7年实际2008年预测10（三）月商品销售额计划表商品别去年同月1月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）月总销售金额畅销商品群小计（1）（2）（3）高利益率商品群小计（1）（2）（3）销售、利率均不佳的商品小计（1）（2）（3）（4）总计10（四）区域客户销售计划表单位别客户去年同月×月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）××区域A级客户小计B级客户小计C级客户其他合计××区域A级客户小计B级客户小计C级客户其他合计总计10（五）商品销售费用计划表科目年度合计××月金额

6、销售比重（%）金额销售比重（%）销售费用合计销售变动费用1．销售佣金2．运费3．包装费4．保管费5．燃料费6．促销费7．广告宣传费8．消耗品费9．其他费用合计销售固定费用1．销售人员费用①工资②奖金③福利费④劳保费⑥其他费用小计2．销售固定经费①交通费②交际费③通讯费④折旧费⑤修缮费⑥保险费⑦利息费用小计合计总计（六）销售账款回收计划表月份销售计划金额回收计划合计客户赊款余额回收率（%）无法回收率（%）现金90天内90天以上123……1210（七）营销计划书写作框架文本名称营销计划书受控状态编号一、计划摘要（略）二、

7、营销形势分析1．产品类别分析（1）产品类别市场主要包括市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势等。（2）产品类别的主要活动主要包括广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动情况。（3）销售成本、毛利变化（4）技术的改进对产品类别的影响说明技术的改进对产品类别的影响，尤其是替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响（5）政府政策和社会环境（6）产品类别对市场的吸引力2．销售历史分析主要包括各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利

8、能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等。3．竞争品牌分析（1）分析品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面本公司品牌、产品的优劣。（2）分析主要的市场销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣。4．消费者/客户分析（略）三、营销目标与选择的战略1．营销目标（1）公司整体目标（2）各市场分目标（3）营销目标①销售额②销售数量③市