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1、理论与方法如一、绪论何在经历了2002年与2003年两年的高速增长后,2004年前三季的汽车销售出现大幅度的减退。在过去的10个月间,“价格战”和“持币待购”是被用得最—多的两个描绘今年车市的词汇。随着各个厂家产品的扩张,新车型的不断上市,在——DC"在中低档的车市中,任何一个以5万元为间隔的价格段,都有相当数量的不同竞M华品牌的不同车型在竞争;消费者在进行购买时,已经可以有多个不同品牌、配置南及价格水平的车型可供选择,不管厂家愿不愿意,中国的汽车市场已经真正进国模际入了买方市场。争型北京随着市场向买方市场过渡,厂家在制定任何一个营销决定的时候,就势必在
2、分激公要改变以前的思维定势,转而从消费者的需求出发去制订市场策略。从今年3汽司研月到9月,车市已经经历三次大规模的降价,涉及几乎所有的车型;更令人惊奇车究烈副的是,某一新车型刚上市一个月便大幅度降价。这种反复的价格波动,很难让消定总价监费者对该车型有信心,销量上不去便不难理解。反观在今年车市中销量较好的的研姚一些车型,其共同点就是:价格相对稳定,如飞度、雅阁、伊兰特等。一个成功的究新价格策略,既不应是前几年前的岿然不动,亦不应当是如今年般随意盲动,而应武车中当是有预见性、针对性地根据市场的变化而变化。的那么,对厂商而言,如何才能在竞争日渐激烈的车市中,有
3、预见性、针对性市应地去制订最优的价格策略,避免盲目随意的降价呢?华南国际汽车研究部在过中用去5年中,为众多的汽车厂商提供过有关车型定价、配置定价、品牌定位、车型研究等市场研究服务,积累了丰富的汽车研究经验。而在众多的价格研究解决制方案中,DCM是被众多厂商认可的最为有效的有关价格策略的解决方案。订最优的价格策略30市场研究■2005■9理论与方法二、不同价格研究技术及其优缺点的简要分析在汽车价格研究方面,有不同方法可供选择。这些方法可以用下图1来总结:图1汽车价格研究的解决方案汽车价格研究的解决方案车型整体车型及配置定价联合分析(Conjoint)选择模
4、型(Options)竞争环境下的单一车型价格测试车型价格测试价格敏感度测试GaborGranger扩展的Gabor联合分析BPTOSM模型(PSM)测试(GG)Granger测试(Conjoint)虽然在汽车的价格研究方面有着众多的研究技术可之间(配置不同)的价格关系,以避免同类相食行为供选择,但由于目前国内汽车市场环境变化迅速,许多(Cannibalization)。更为重要的是,在中国目前的汽车市常规的价格研究技术有一定的局限性(见下表)。因为汽场上,还要进一步考虑迅速变化的市场环境,采用动态车制造商在定价时,不仅需要考虑竞争对手的价格,还的方法才能
5、够真实、及时地反映车型在不同价格下的竞要考虑同一品牌下不同车型之间,或同一车型不同型号争力。主要的汽车价格研究方法及其特点价格研究技术主要特点局限性价格敏感度研究也称VanWestendorp法。它是一种非常没有考虑或没有充分考虑竞争环境。由价格敏简单的研究技术,用来度量单一车型的价格感知,可了于实车价格测试时的时间与产品上市感度测解消费者感知的车型的最优价格和可接受的价格范围。的时间有一定的差距,在价格不断下降试(PSM)比较适合新产品上市前的价格测试(如新车上市实车价的市场环境下,无法对车型的价格进行格测试)。动态的研究。一种简单的价格研究技术,它可
6、以了解车型在不同价格主要局限是测试时竞争对手的价格相GG及扩点下的购买可能性。既可以对单一产品进行测试,也可对固定。一旦市场环境发生变化(即竞展的GG以将产品放在竞争环境下进行测试,从而了解测试车型争对手降价),无法及时对新的市场状法相对于竞争车型的购买可能性。况进行动态的模拟。一种相对复杂而有效的价格研究技术,它通过不同车型BPTO适合于对车型在固定的配置下进在不同价格下消费者的选择偏好,可以动态分析竞争状行测试。一旦同一车型需要推出不同配BPTOSM况,并进行价格弹性(PriceElasticity)、价格阀门(Price置水平的版本或不同型号(如标
7、配,豪threshold)和同一品牌不同车型之间的“同类相食行为”华配置,最低配置等),则无法准确把握等进行诊断性分析。不同车型(版本)之间的价格关系。9■2005■市场研究31理论与方法从目前汽车厂商的需求看,无论是新车的推出,还是1.DCM设计:此阶段主要完成的工作包括:旧车的改型,都有一系列非常关心的问题,如:(1)决定所包括的属性(Attribute)及对应的水平(At-1)在同档次的车型中,谁是主要的竞争对手?tributelevels)有:在进行这项工作时,首先需列出能够描写2)新车上市时,如何定价才能赢得比竞争对手更大产品特征的所有重要属性
8、,然后根据市场实际情况和客的市场份额?户需求,选取若干个最重要的或核心属性。在确
