雀巢广告分析_(可排版).doc

《雀巢广告分析_(可排版).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、雀巢咖啡??广告案例分析v/B>“啡”诚勿扰1、啡站背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利??雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高詁牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。“啡品”故事一一

2、爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利?雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。一•天，—位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。“啡品”故事一一爱，开始的旅程“啡”站文化内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一•种主流的消费文化，进入屮国20年来，雀巢不仅改变了屮国人对咖啡口味不适应的传统习惯，血且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。二、“啡”常营销与运

3、作步步为“赢”“啡”常品质“啡”爱公关1989广东电视台：“雀巢栄栄婴儿爬行比赛”1990北京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐吋间”从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南为地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为为地稳定的采购商。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。“啡”你莫属总有一款雀巢“啡”你莫属。。。“啡”样包装为年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。--款黑底白字包装,俘获了讲究产殆包装的曰本消费者。而雀巢在屮国市场采

4、取的策略，包装运用了讨巧的正红色，也以此搏得了屮国消费者的好感。三、“啡”Z香浓创意杯??平面广告创意分析l.A咖之情浓系列“情”字当头，即使心如磐石也容易被摧毁。像很多食品一样吗，雀巢善于把情谊融于一杯小小的咖啡之屮，一句“再忙，也要和你喝一杯咖啡”，在忙碌嘈杂的都市生活屮，你留给另一个他(她)的吋间还有多少呢？2、B咖Z“啡”游世界系列无论是略带雾气的伦敦午后，还是水蕴温情的威尼斯，当布拉格的落口散落一地，半巴黎的天空有些阴霾或者只是透过上海的-•扇窗，看那苏州河静静流去年华……同事、好友、恋人、或者只是一个人的

5、旅行。吋间空间变换，不变的手屮的雀巢咖啡，吋间竟然在咖啡的香气屮慢了下来。？?平面广告A咖Z情浓系列平而广告B咖之“啡”游世界系列？?视频广告创意分析(1)、Openup广告还是MV?(2)、雀巢咖啡灵感的源泉Openup广告还是MV?其实早在80年代初期，雀巢看到了电视在屮国的飞速发展，敏锐地意识到要借助这样一个大众媒介来推销口己。1990年雀巢选择了顺子演唱的这首《openupL轻快的曲风、简单的歌词，让人一听就有一种活力之感，在mv当屮雀巢咖啡出现在世界的各个角落，无论是空旷的非洲草原们还是窗明几净的办公室，手

6、里的咖啡似乎可以成为连接世界的纽带，“Openyoureyes,openyourmind,Openyourthoughts,don"tstaybehind”更是唱出了当吋年轻人的心声。现如今，虽然己经过了十余年，但这只广告依然让很多观众印象深刻,即使在今天，雀巢的很多广告屮还会用到这首歌的背景音乐。雀巢咖啡一一灵感的源泉如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一个新的卖点就很重要，雀巢选择了给你灵感这样的方式。在搬家系列广告屮，面对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，

7、这一方面告诉人们，咖啡比家具到的还快；另一方而，咖啡给了他们创意生活的灵感。而另一•系列最新的国外广告更是借用了电影盗梦空间的创意，广告的主人公在咖啡的催化下，穿越吋空，到属于自己的，梦幻世界屮遨游，回到现实屮的时候，对生活有了新的灵感。正所谓：“Greatideacomefromgreatcoffee”。十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制岀一种香醇浓郁的咖啡在半时上流社会的聚会场所一一麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇

8、。麦斯威尔咖啡小咖啡大情调小咖啡大情调♦视觉、听觉刺激引发心理情感♦声画结合，传递浪漫温馨♦情感诉求效果持久令人难忘男女主人公隔着玻璃窗的对望，伴随着淡淡雾气，犹如咖啡的香气，女主人公在窗户上的口号框，把这种滴滴香浓的浪漫，深深印在了观众心底。♦产品差异化特征不明显与雀巢咖啡多样化的诉求不