雀巢广告策划分析

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1、-、—1—刖n本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形彖的目标得以实现。美国徉巢饮料公司是徉生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成木；使它成为最好的饮料。雀巢速溶咖啡要通过户外

2、广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。第一部分：市场分析2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%(数据来源:DisplaySearch),雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形

3、彖深入人心。一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低的。从总体经济发展看，经济呈现高速发展的态势。•总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息，是一种牛活品位和小资情调的代表，在国内受到年轻一代消费群体的追捧。冃前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，未來十年，咖啡市场将持爆炸性増长，増长率将高达35%以上。•产业的发展政策：速溶

4、咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方而，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。（2）市场的文化背景：雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到了广大中国消费者的青睐。雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代，紧跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。1.市场营销环境屮的微观制约因素。我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。截至2

5、009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料,为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。2.市场概况：目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。3.营销环

6、境分析总结。SWOT分析机会（0）威胁（T）外部环境分析内部力量分析中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法冋避来自咖啡时尚的冲传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。类竞争品也在跟进屮国市场。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用己有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐,使“咖啡文

7、化“深入人心。劣势机会策略（W0）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。二、消费者分析1.消费者的总体消费态势：目前，我国咖啡消费增长快速，以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的52.4%,其次是三合一袋装咖啡，占比例的30.8%,而喝焙炒咖啡的人群,只占到16.8%o速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市，其中北京占30%,上海占30%,广州、深圳占20%,其他城

8、市占20%o2•现有消费者分析：（1）现有消费群体的构成：咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。在表