我国商业银行网上营销策略分析.pdf

《我国商业银行网上营销策略分析.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第2011年第7期商业经济No.7，2011（总第378期）SHANGYEJINGJITotalNo.378[文章编号]1009-6043（2011）7-0066-03我国商业银行网上营销策略分析钟超（福建师范大学经济学院，福建福州350108）[摘要]我国银行业网上银行业务发展的时间较短，经验也不够丰富，不可避免地存在着产品匮乏、网上支付信用体制不健全、安全以及品牌形象等问题。发展我国商业银行网上营销的策略是：加强市场细分挖掘营销机会；选择目标市场锁定重点客户群；灵活运用产品策略；加强产品创新满足客户个性化需

2、求；采取多样化的价格策略吸引客户；大力发展网络促销。网上银行必然成为银行业务发展的趋势。在未来的市场竞争中，哪家银行能应用好网上银行，它就能在激烈的竞争中获胜。[关键词]商业银行；网上银行；营销策略[中图分类号]F830.4[文献标识码]B网上银行是实体银行通过互联网给用户的综合性银在企业网上银行的用户选择方面，工商银行以行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个31.3%的份额排在首位，农业银行、建设银行分别以人贷款、投资理财(基金、黄金、外汇等)等传统服务，以及19.8%和16.7%的份额位居二、

3、三位，招商银行以及中国利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，其又银行分列四、五位。被称为“3A银行”，不受时空限制，能够在任何时间(Any-二、我国商业银行网上银行营销存在的问题time)、任何地点(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提(一)产品匮乏供金融服务。目前我国网上银行业务匮乏，没有发挥对银行业务目前，我国各大银行已经开始采用电子商务。各种网的重组和再造功能。它所提供的产品，无论是账务查询、上调研、网上服务、网上分销等营销活动也已经开始进入转账服务、代理缴费、银证转账，还是为企业

4、销售网结算、到银行的经营之中。尽管如此，我国银行业网上银行业务为集团客户进行内部资金调拨等，除业务品种少外，另外发展的时间较国外许多银行来说还是相对较短，经验也一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银不够丰富，因此，不可避免地存在着许多问题。行的实现，也就是目前网络银行只起到了一个传统银行一、我国网上银行的应用现状业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能(一)网上银行交易规模的限制，没有退出利用网络银行直接面对客户的特性重2009年我国网上银行交易规模为368.7万亿元，同组商业银行业务流程的新

5、产品和新应用，在操作界面上比增长16.9%。网上银行交易额超过85%的份额都来自没有体现个性化服务的特点，只是传统业务处理系统界于企业网上银行，因此企业网上银行的增长速度极大影面的简单模仿，没有体现网络银行的根本属性。响了网上整体交易额的增速。企业网上银行交易额的增(二)安全问题长率滑落至10.7%，处于历史最低点。股市低迷、出口萎自2004年起，社会上开始出现假冒银行网站，利用缩等负面因素都使相关的经营状况下滑，故影响了2009木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。在一年企业网上银行的成长速度。而个人网

6、上银行尽管增速项针对网络银行的调查中，以全国10个经济发达城市为非常乐观，但由于占比很小，因此对网上银行整体交易额样本，对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计，的拉动效果有限。50%~70%的用户认为网上银行是不安全的，这与互联网(二)网上银行竞争状况的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集1.工商银行、建设银行、招商银行占据个人网上银行中在安全问题，选择比例最高的四个问题中涉及安全的用户选择TOP3有五条，包括网络病毒、入侵、隐私泄露等。在个人网上银行的用户选择方面，工商银行以(三)品牌形象问题3

7、2.6%的份额排在首位，建设银行、招商银行分别以未来的营销是品牌的竞争，拥有市场的唯一途径是18.4%和16.0%的份额位居二、三位，农业银行以及中国先拥有占领市场优势的品牌。从目前的情况看，我国各银银行分别位居四、五位。行都已意识到品牌策略的重要性，纷纷创立自己的品牌。2.工商银行、农业银行、建设银行占据企业网上银行但普遍只重视品牌的开发，忽略品牌的推广，对品牌特企业用户选择TOP3色的差异性诉求不清楚，使客户往往忽略或与其他品牌[收稿日期]2011-06-13-66-钟超：我国商业银行网上营销策略分析混淆。

8、通过市场细分可以搞清楚客户对网上银行产品与服(四)网上支付信用体制不健全务的需求，以挖掘更多的营销机会，并使网上银行的营销银行对于各种电子商务活动，主要是支持和服务的活动更具有针对性。功能。网上支付可以减少银行成本，加快处理速度，方便(二)选择目标市场锁定重点客户群客户，扩展业务，以快捷简便的方式使消费者可以在任何银行应在市场细分的基础上选择目标市场，锁定重地方、任何时间、任何方式通过