[精品]现代意义的策划.doc

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1、现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占一据着80%的市场“二八法则”要求管理者在工作屮不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”Z所以得到业界的推崇，就在于其提侣的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论

2、系统其英文全称是CorporationIdentitySystemo屮文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成：1企业的理念识别(mindidentity简称mi);2企业行为识别(behavioridentity,简称bi);3企业视觉识别(visualidentity,简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，Ml是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军

3、旗，是军队所到Z处的形彖标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买木产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招探新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所

4、作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范Z作。四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由I口金山大学的管理学教授于20tit纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为0T,主要用来分析外部条件。将调杳得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构

5、造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基木思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的备种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。五、5W2H法这七个方面是：(1)Why：为何■…为什么要如此做？(2)What：何事■…做什么？准备什么？(3)Where：何处…■在何处着手进行最好？(4)When：何时…■什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人■

6、…谁去做？(6)How：如何■…如何做？⑺Howmuch：何价…■成木如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)真至战术(HOW)的完整运作系统，在加上另一个H…・HOWMUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作部应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。六、马太效应美国科学史研究者罗伯特•莫顿(RobertK.Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产

7、生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约•马太福音》屮的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.….竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abrahamh.maslow,1908—1970)所首仓U的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1.生理需要，是个人生存的基木需要。如吃、喝、住处。2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。1.社交需要，人

8、是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。2.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。3.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础，对人类需求层次理论的高度把握能更