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1、第13卷第1期中国管理科学Vol.13,No.12005年2月ChineseJournalofManagementScienceFeb.,2005文章编号:1003-207(2005)01-0060-05基于RFM分析的促销组合策略优化模型112赵晓煜,黄小原,孙福权(11东北大学工商管理学院,沈阳110004;21东北大学东软信息学院,大连116023)摘要:促销在企业的营销战略中占有重要地位,但企业在制定促销策略时,往往只是孤立的考虑单个促销活动,并且在选择促销目标群体时也常带有一定的盲目性。针对上述问题本文提出了基于RFM分析的促销组合策略优化模
2、型,该模型综合考虑计划期内的多个待选促销方案,在满足相应约束的前提下,合理的进行促销活动和促销目标群体的选择,以保证促销组合的整体响应率和预期收益的最大化。关键词:营销战略;促销组合;RFM分析;响应率中图分类号:F22413文献标识码:A采用可拓学中的优度评价法对电力营销目标客户1引言(目标市场)的选择问题进行了尝试性的研究,根据在当前的市场环境中,强调以客户为中心和大计算出的用电客户的优度选出电力企业营销的目标力进行市场营销是成功企业的共同特征。促销是各客户。RFM分析也是一种非常重要的客户响应分[7-12]类企业广泛采用的一种市场营销手段。近年来
3、,促析方法,其基本思想是通过3个重要的客户行销在企业营销开支中所占的比例稳步增长,对鼓励为指标,即最近购买时间R(Recency)、购买频率F消费者购买的积极性,提升企业的销售水平起到了(Frequency)和总购买金额M(MonetaryValue)来判[1]重要的作用。断客户对促销活动做出响应的可能性。该方法简便如何针对不同的产品合理的选择目标客户是决有效,在营销领域被广泛应用。定促销计划成败的关键问题。以往企业在选择促销上述文献都局限于针对某种(类)产品或某次促活动的目标群体时,通常只是基于一些简单的商业销活动的客户响应问题进行研究。但随着企业产
4、品规则。例如,直接从产品所面向的目标市场中随机和客户需求的多样化,营销部门往往需要针对不同[1]选取促销对象。这些方法通常缺乏对目标市场产品开展多项促销活动。因此,有必要对一个时期内客户之间差异的深入分析,因而带有一定的盲目内(如一个财政年度或一个销售旺季)的多个促销方性。案进行综合考虑,从而提高这些促销活动的整体响近年来,随着客户数据的积累和数据分析能力应/收益率。的增强,通过对历史数据的分析合理的选择目标客为了实现上述目标,本文提出了基于RFM分户,从而提高促销活动的响应率和收益率成为了企析的促销组合策略优化模型,与以往的研究相比,该[2-12]业
5、关注的焦点和营销领域研究的热点。Berg-模型综合考虑了计划期内的多个待选促销方案,在[3][4][5]er、Dwyer和Tao等提出依据客户生命期价值保证满足相应约束(如促销总费用约束、促销活动规CLV(CustomerLifetimeValue),即客户在整个客户模约束)的前提下,合理的进行促销活动和促销目标关系生命周期内能给企业带来的收益的期望净现群体的选择,保证促销组合的整体响应率和预期收[6]值,来选择企业促销活动的目标客户。任玉珑等益的最大化。收稿日期:2004-08-18;修订日期:2004-12-292数学模型基金项目:国家高技术研究发
6、展计划(863计划)资助项目(2003AA414032)评价促销活动是否成功的重要指标之一是促销作者简介:赵晓煜(1972-),男(汉族),辽宁本溪人,东北大学副活动的响应率,即在促销活动后,实际购买或继续使教授,博士,研究方向:供应链管理、电子商务、商务智用促销产品(服务)的客户占参加促销活动的总人数能等1的比率。因此,促销活动应该针对那些最有可能做第1期赵晓煜等:基于RFM分析的促销组合策略优化模型#61#出响应的客户来进行。常数:此外,客户对企业的重要程度是不同的,/20%si:第i次待选促销活动的固定费用;的客户为企业创造了80%的利润0,Pa
7、reto的/80/ci:第i次待选促销活动中每个客户的单位促销成20法则0在商业领域同样适用。所以,投入大量的本;资金与所有客户建立长期的关系并非明智之举,企B:总的促销预算费用;业应重点考虑与具有较高客户价值及创利能力的客Hi,Li:规定参加第i次待选促销活动客户数的上、户建立良好稳定的关系。所以,管理者还希望促销下限;能够针对高价值客户,以使促销活动在获得高响应Nmax:客户参加促销活动总次数的上限;率的同时获得高收益。也就是说,促销组合策略估pij:第i个客户参加第j次促销活动的响应系数,表化的两个主要目标是获得高响应率和高收益,而促示客户做出响
8、应的可能性的大小。销活动的目标群体应该是那些/活跃的高价值客qij:第i个客户参加第j次促销活
