低价策略,广告策略,讯息揭露透明度策略,屈臣氏做对了吗.pdf

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1、廠商契約與會計資訊理論王薏婷黃婉菁低價策略、廣告策略、訊息揭露透明度策略，屈臣氏做對了嗎？大綱：一、新聞簡介五、模擬賽局－屈臣氏vs.顧客二、前言六、結論三、背景分析－屈臣氏vs.康是美四、模擬賽局－屈臣氏vs.康是美1.策略(1)---低價策略2.策略(2)---廣告策略/價格保證3.策略(3)—康是美干擾決策一、新聞簡介：業績成長三成，屈臣氏賺到了嗎？[商業週刊2002.4.1文/楊沛文]剪輯屈臣氏發動「低價賽局」挑戰消費者的信任程度最近有一檔屈臣氏的電視廣告，螢幕上滿滿的屈臣士店員舉起右手，發誓自己所賣的日用品是最便宜的，如果發現更便宜者，還要退還兩倍差價。港商屈臣氏從去年(2001年

2、)一月四日推出這個低價策略以來，吸引不少消費者注意，卻也同時引起不少爭議；網路上不時傳出屈臣氏「廣告不實」、「不退差價」說法，甚至一狀告到消基會去。「這個廣告對我們來說，是一個很大的挑戰。不過對市場來說，也許太大膽了！」屈臣氏台灣暨中國董事總經理文安德(AndrewMiles)說。它的大膽在於如今台灣的零售市場史中，還沒有一家公司敢打包票說自己所賣的每項東西都最便宜。在零售市場上，就算只是便宜一塊錢也是便宜。幾個同業看到屈臣氏這一回推出的強力促銷，都在冷眼旁觀，它到底能撐到什麼時候？1以兩百家行銷點為後盾掠奪競爭對手的市場推出幾個月以來，消費者罵歸罵，但文安德表示，在推出這個低價廣告之後，屈

3、臣氏日用品的業績數字卻成長了三成，(2002年)三月初的來店顧客數也增加了十二%~十五%。它為什麼可以達到這樣的效果？這一回屈臣氏所用的賽局，是利用它兩百多家行銷點貨量大、低成本的優勢為後盾，並假定競爭對手無法和自己有一樣的優勢打低價戰，而使出的一次行銷戰。在競爭對手不夠強、市場不穩定時，這樣的方式有機會達到掠奪市場的效果。然而，這類低價手法較常出現在耐久性消費品上，如家電用品，因為這種產品價格波動不大，且種類較少，與競爭對手作區隔時，效益會比較清楚。反之，日用品價格區隔可能只有一、兩元，效益較難顯現。「日用品種類上千種，光是衛生紙就有好幾種品牌，如果是競爭對手看到它推出低價策略、每天輪流一

4、種產品比屈臣氏低價，就可以把它打的不勝其擾！」這不但會耗費屈臣氏的行政成本，還會有很大的商譽損失。如過最後利潤沒有增加，或是無法有效打擊對手，這樣的低價戰是打不久的。但無論結果如何，對屈臣是來說都會「值得」。因為它們可以藉此試探競爭對手的實力到底在哪裡！遊走法律邊緣有得有失卻已有效建立價格形象至於屈臣氏為何要以這麼「激烈」的手段來引起消費者的注意？文安德解釋，去年對屈臣氏來說，是一個相當艱苦的一年。除了面臨經濟不景氣引起業績的下滑外，對零售市場關心的人應該還記得，它還被立委指出利用天災詐領保險金、賣泡水貨等，對商譽影響極大。為了搶救業績的下滑，他說：「我們得反擊,希望業績今年可以達到成長的目

5、標！」這個低價策略，就等於是屈臣氏打回零售市場的戰鼓，希望可以藉此讓消費者聽到它的聲音。然而，消基會秘書長張智剛表示，這一次屈臣氏所推的低價廣告，其實一剛開始是遊走在法律邊緣的。在標示不清、消費者不知道低價是有但書（必須與在全省有三個點以上的連鎖商店比價）的情況下，根據消費者保護法，消費者若向屈臣氏求償，是可以生效的。張志剛也說：「這一次屈臣氏所用的手法真的不常見。雖然所引起的廣告和營收效益很大，但是，這也可能必須要付出很大的成本代價，包括貨品的追償成本以及信譽成本等。」無論如何，就如今屈臣氏業績的成長來看，這樣的低價策略，至少收到一個明確的效果：連競爭對手康是美行銷企劃經理黃億華都說，「無

6、論它（屈臣氏）是不是每一筆產品都是最低價，它都已經在消費者心中贏得價格形象了！」二、前言：毫無疑問的，一系列低價策略成功扭轉屈臣氏在台頹勢。2屈臣氏企業簡述：屈臣氏全亞洲設點超過650家，光是台灣店數就占了三分之一，北部地區更超過120家。以往消費者對屈臣氏既定印象，總脫離不了單價高、商品不具吸引力、購物動線設計不良等負面評價，去年甚至爆發出販售過期品、藉風災之便詐領保險金等事件疑雲，讓這家創立已174年的國際性零售商，在台灣頓時顏面盡失。為了成功更正消費者既定印象，屈臣氏採取「高分貝宣傳」做法，首推充滿nower、承諾格調的廣告情境，第二波則搭配藝人黃嘉千的證言式街訪等，讓「我敢發誓」、「

7、買貴退兩倍差價」、「沒在屈臣氏買，別說你最便宜」等口號，深植消費者腦海中。這一連串革新，讓日用品業績較去年同期硬是成長30％，來客數也成長15%，不難發現消費者對其印象確實有所改觀。形象重塑之際，維持市場價格競爭力同樣重要，因應而生的查價小組，每日深入「敵區」觀察，讓售格「伺機而動」，以保持價格競爭力。康是美企業簡述：1995年9月底，台北東區一家專賣藥品、化妝品的便利商店，拉開鐵門開始第一天的營業。它沒有一