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1、专题研究GROUPECONOMY随着市场经济的发展,企业间竞地控制销售渠道;二是多层结构有碍么位置、如争越来越激烈,对营销策略的要求也于效率的提高,且臃肿的渠道不利于何展示陈越来越高,营销人员需紧跟市场及竞形成产品的价格竞争优势;三是单项列、POP广争环境的变化不断改进营销策略。而式、多层次的流通使得信息不能准告如何张看渠道策略作为营销整体策略一个重确、及时反馈,这样不但会错失商机,贴、补货能要部分,也在进行的激烈的变革,不而且还会造成人员和时间上的资源否及时等当断的创新,不断出现新的策略。消费浪费;四是厂家的销售政策不能得到等,这些终者越来越成为商家
2、关注的重心,销售有效的执行落实。因而,许多企业正端工作经销渠道也在围绕这一主题进行着演变。将销售渠道改为扁平化的结构,即销商往往做不代渠道扁平化、缩短与消费者之间的距售渠道越来越短、销售网点则越来越到位,影响离,一时间成了热门话题。多。销售渠道短,增加了企业对渠道终端销售营一、传统的渠道策略的控制力;销售网点多,则增加了产力。所谓的销售渠道,就是销售通品的销售量。如一些企业由多层次的3、厂家路,就是将商品快速送到每一个目标批发环节变为一层批发,即厂家——的销售政策销终端消费者的沟渠或道路。成熟的销经销商——零售商,一些企业在大城无法得到经售渠道能够使每
3、一个愿意或希望购市设置配送中心,直接面向经销商、销商的全面买商品的消费者都能够快速方便地零售商提供服务。执行,其结的买到商品,管理良好的渠道,对销售(二)由总经销商为中心,变为果是厂家的有良好的促进作用,有利于市场的拓终端市场建设为中心促销力度越渠展,从而实现销售拓展的最大化。而销售工作千头万绪,从销售网络来越大,但不成功的渠道政策,就浪费消费者对开发到经销商开发、从铺货到促销,促销的效果自己产品的需求,束缚销售的增长。内容繁多,但归结起来,销售工作要越来越差。道传统的分销渠道,通常是以下的解决两个问题:一是如何把产品铺到这种成本与模式:厂家—分销商—
4、下级分销商—消费者的面前,让消费者见得到;二效益不成正策用户。但是近几年来由于许多新的营是如何把产品铺进消费者的心中,让比的情况成文/销模式的出现,尤其是戴尔公司直销消费者乐得买。不同时代,企业解决为一种普遍模式所取得的辉煌成就,对传统渠道这两个问题的方式是不同的。形象。耿略构成了严峻的挑战,渠道扁平化,尽即便是在20世纪90年代后期,4、厂家伟可能地拉近与用户的距离受到愈来企业还多是在销售通路的顶端,通过与经销商的新愈多企业的瞩目。在中国,经济基础市场炒作和大户政策来展开销售工利益矛盾,薄弱,金融服务手段单一,人们的思作。当市场转为相对饱和的状态,对
5、使得厂家无想意识还比较保守,因此采用直销的企业的要求由“经营”变为“精营”、由法确保一个思方式对国内企业来说还不现实。但“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作稳定的市是,分销渠道扁平化,缩短供应链,降方式的弊端表现得越来越明显:场,经销商路低成本,获取本已不丰厚的利润应是1、企业把产品交给经销商,由经为了一已私今后企业的共同追求。销商一级一级地分销下去,由于网络利而无序经二、渠道策略新思路不健全、通路不畅、终端市场铺开率营,窜货、降价倾销现象屡禁不绝。(一)由金字塔式向扁平化方向不高、渗透深度不足等原因,经销商5、厂家调动经销商积极性的成本转变无法将产品
6、分销到厂家所希望的目越来越大,导致厂家无利经营,如此等传统的销售渠道呈金字塔式的标市场上,结果厂家产品的广告在电等。实践证明,这种市场运作方式越体制,因其广大的辐射能力,为厂家视上天天与消费者见面,消费者在零来越成为销售工作的桎梏。针对这些产品占领市场发挥出了巨大的作用。售店头却难觅产品踪影。厂商无法保弊病,成功企业开始以终端市场建设但是,在供过于求、竞争激烈的市场证消费者在零售店里见得到、买得为中心来运作市场。厂家一方面通过营销环境下,传统的渠道存在着许多到、乐得买。对代理商、经销商、零售商等各环节的不可克服的缺点:一是厂家难以有效2、产品进入零售店
7、后,摆放到什服务与监控,使得自身的产品能够及集团经济研究2006·5月上旬刊(总第229期)163GROUPECONOMY专题研究时、准确而迅速地通过各渠道环节到员责任共担(如建立零库存管理体网络宽度和深度的局限,容易出现市达零售终端,提高产品市场展露度,制),积极妥善解决渠道纠纷,厂家的场空白点,造成市场机会的浪费。将销使消费者买得到;另一方面,在终端销售人员要担当经销商的顾问(而不售重心下沉,在地区设立销售中心,则市场进行各种各样的促销活动,提高仅是获取订单),为经销商提供高水平可能做好地区市场;以县为中心设立产品的出样率,激发消费者的购买的服务。
8、厂家为经销商提供人力、物办事处则可能做好县城——乡镇——欲,使消费者乐得买。力、财力、管理和方
