奥美 M3特区2004年度营销推广建议书.pdf

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1、M3特区2004年度营销推广建议书2004年10月本报告将就以下几个问题展开着重讨论•当前营销存在的问题•案名的确立•M3特区项目营销主题的确立•推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题•推广手法的运用原则以及推广思考【M3特区】推广目录•第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法•第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划）•第三部分：推广思考【M3特区】当前推广存在的问题•作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题•一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲

2、击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉，•二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应【M3特区】当前推广存在的问题�三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”�四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉【M

3、3特区】当前推广存在的问题•综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题【M3特区】当前推广的解决办法•我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传项目的总体推广思路甄别•一，案名的重新选取•二，营销主题的确立•三，概念主题的寻找•四，客户定位的选择•五，媒体组合的方式【M3特区】项目推广的总体思路•借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销

4、人流，借势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户•坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手•从“M3特区-----”我的空间，我做主”，这一功能主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释放•大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合【M3特区】案名的选取•案名选取的原则须达到以下三个要求一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的传播作用三，要符合目标客户的心

5、理特征【M3特区】案名的选取一欲望阁楼案名的解释�本案名属于时尚前卫型的�阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构�欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望【M3特区】案名的选取二感性鸵鸟案名的解释�本案名属于前卫时尚型的�人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差别，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的�鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结构【M3特区】案名的选取三高巢家庭案名的解释�本案名属于实用时尚型的�高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和目标客户层

6、次的心理需求【M3特区】案名的选取四摩登.top对案名的解释�摩登是英文里的“时尚”意思�摩登.top表示顶级的时尚�中英文结合在视觉冲击的力度上会很大【M3特区】案名的选取我们较为推崇的案名是：欲望阁楼（首选）高巢家庭（备用）【M3特区】营销主题的确立（一）有以下四个营销主题，以供甄别：上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心的正中心【M3特区】营销主题的确立（二）欲望阁楼—成就上层梦想【M3特区】营销主题的确立（三）欲望阁楼—我的世界，我的市中心【M3特区】营销主题的确立（四）欲望阁楼—我的空间我做主【M3特区】营销主题的确

7、立（五）欲望阁楼—真正的市中心，真正的家【M3特区】营销主题的确立（六）欲望阁楼---献给对事业和生活存有强烈欲望的人【M3特区】营销主题的确立通观以上六个营销主题，我们建议的营销主题是上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心的正中心【M3特区】概念主题的寻找本案的概念主题是市中心首个4S住宅【M3特区】概念主题的寻找对4S的解释Sun（真正的阳光住宅）----4、8米超面宽设计，进深仅11米Second（全部复式的住宅）-----65-74M2复式结构South（全朝南结构）---全部朝南、南北跃透光通风设计Spirit（主题

8、的，精神的）-----在市中心的欲望楼阁，70年代专属住宅【M3特区】概念主题的寻找需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我们只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现：本案时尚前卫，不为所有人准备，只供有思想并对事业充