炫特区答谢版整合营销推广方案.doc

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1、炫特区·答谢版整合营销推广方案策划部二零零四年十月17炫特区·答谢版整合营销推广方案一、市场分析1)从市场角度看，炫风必将再起从炫特区一期火暴热销至今“炫”已经成为京城房地产市场中最具品牌特色的楼盘之一，在媒体及广众购房人群中享有极高的知名度、美誉度、信誉度；从炫特区的销售速度上可以看出，炫的产品还是拥有明显的市场，需求依然存在。2）从产品角度看，小户型持续火爆越来越多的发展商看到小户型在CBD区域巨大的需求潜力，在炫特区一、二、三期的持续热销后，炫成功的成为了面向中产阶级和工作于CBD的白金领精英阶层的以小户

2、型为主体的大型青年社区，随着炫的不断升级，产品日臻完善，随着项目的工程进度以及性价比的不断树立，使得投资客不断出现，从而将炫特区演变成宜居宜租宜升值的多用途大社区。173）从需求角度看，低总价住宅走俏在最近的两年间，随着CBD工薪阶层收入的迅速提高，具有购买城区内商品房能力的年轻人数量激增。在居住环境上，他们更倾向于交通便利、设施齐备的城区住宅，城区住宅的价格过去一直是他们难以逾越的门槛，但随着收入的增加和低总价房的出现，这道门槛在迅速降低。随着经济的发展，具有在CBD购房能力的工薪阶层的数量还将进一步增加。二

3、、项目优势1）优势l品牌优势：炫特区经过近两年的持续热销，小户型第一社区的市场地位无出其左，项目知名度和品牌号召力极高。l位置优势：项目位于CBD辐射区，内外交通发达，多条现有公交线路（831、808、991等），距东4环仅不足千米，随着项目周边道路的不断改善与改造，交通可达性更加趋好l17规模优势：本楼位于总建面近30万平米的炫特区整体社区之中，各种社区配套因为社区规模大而设置齐全，同时该楼为炫特区推出的最后一栋楼，在其入住时整个社区已经全部建完成为真正的成熟社区。l价格优势：根据拟订的价格策略，项目开盘时预

4、计以起价6400元/平方米（含精装修、家具、电器）的价格入市，即使和炫特区自身价格（7200元/平米）比较而言也具有强大的价格优势；对于周边市场同类项目而言，也具有明显的竞争力和杀伤力，可望在项目推出后迅速赢得市场l户型优势：项目户型上充分考虑了青年群体层次的需求，布置了大量精彩小户型，主力户型多为40平米左右零居室和50平米左右一居室，从总价款和居室功能上考虑较为充分，市场接受能力极强。l物管优势：项目提供星级酒店式物业服务管理，物业服务水平高，充分保证了小区的安全性、便利性。l其他优势：高层板楼；工程进度；

5、使用率较高等；三、购买动机一是原本想购买炫特区的住宅，但因为时间（没赶上），价格（越来越高），户型（没有买到满意的）等原因而未成交的客户。17二是由于炫特区一期入住后良好的出租情况，以及不断上涨的房价，使得投资炫特区的房子（出租、升值）均有良好的市场空间。四、销售策划1、推广定位针对本楼而言我们制定如下推广原则：名正言顺：还在炫（同一个地块、同一个队伍），还是炫（同一个社区、同一个物业），借力使力：利用炫特区的知名度，利用炫特区火热销售的惯性。利用炫特区已成交的大量客户。“实”张声势：大张旗鼓的告诉目标客户这是

6、炫特区真正的最后一栋楼，真正的最后机会“”围绕着以上原则，在推广中定位为“炫特区－答谢版”2、推广周期“H地块”总建面2万多平米，400多套，应把握好时机速战速决快速销售。项目拟定在2005年1月8日正式开盘（以销售证件到位、内部认购量的积累为开盘条件）。17前期销售准备：2004年11月5日――2004年12月1日销售工具准备、销售人员准备、销售广告准备内部认购期(排号期)：2004年12月1日――2005年1月初告知市场、积累排号客户开盘正式销售：2005年1月8日签约成交、轰动造势项目强销期：2005年1

7、月10日――2005年3月底持续销售、强力推广项目收尾期：2005年4月1日――2005年5月底尾房消化3、媒体组合对于炫而言，客户的接受习惯逐渐趋于稳定，依次是报纸、户外、杂志、网络类，分项逐一分析如下：171)报纸报纸媒体的影响力自不待言，是炫特区销售推广时主要媒介形式，也是推广费用最高的媒体。从炫特区的情况来看，由于采取的时“低总价、低首付、低月供”的方式，面对的客户是以20－35岁之间包含社会各阶层、各职业的年轻人，所以只要是年轻人喜欢并阅读的媒体都是有效媒体。这一点和市场中的其他项目不尽相同。对炫特区

8、有效的媒体按顺序可做如下排列：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《信报》、《新北京楼市》，其中，《精品购物指南》、《信报》由于费用少、影响力和宣传效果最为显著，这两大报纸也是我项目推广是要重点采用的媒体。报广的主题可以使用：“入住炫特区最后的机会”“炫特区的最后一栋楼”“首付xxxx月供xxxx”2)户外17户外的宣传形式对大型项目而言，同样是必不可少的。从宣传效果来看，