CRM的相关理论学习 .pptx

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1、第2章CRM的相关理论2.1关系营销理论2.2客户价值理论2.3客户生命周期理论2.44Ps营销理论2.54Cs营销理论2.64Rs营销理论2.7其他营销新观念1教学目标掌握客户价值理论、客户生命周期理论、4Cs营销理论。熟悉关系营销理论、4Ps营销理论、4Rs营销理论。了解需求创造、绿色营销、文化营销、整体营销等现代营销新观念。22.1关系营销理论2.1.1市场营销观念的演变生产观念：“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。产品观念：以产品观念指导营销活动的企业，称为产品导向型企业。推销观念：执行推销观念

2、的企业，称为推销导向型企业。市场营销观念：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到，消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。32.1.1市场营销观念的演变生产观念、产品观念、推销观念一般称之为传统营销观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，采用的是由内向外的顺序。市场营销观念与社会营销

3、观念称之为新的营销观念，采用的是从外向内的顺序，从明确的市场出发，以客户需要为中心，协调所有影响客户的活动，并通过创造性地满足客户需求来获取利润。42.1.2关系营销的基本概念关系营销的定义把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：双向沟通；长期协同；互利双赢；反馈控制。52.1.2关系营销的基本概念关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度注重客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系

4、高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的62.1.3关系营销的市场模型关系市场的分类：关系营销中的“关系”非常广泛，包括与客户、供应商、分销商、内部员工、竞争者以及其他利益相关者的关系。72.1.3关系营销的市场模型关系营销形态亲缘关系营销形态地缘关系营销形态业缘关系营销形态文化习俗关系营销形态偶发性关系营销形态82.1.4关系营销的实施策略关系营销实施的基本原则：主动沟通;承诺信任;互惠互利。关系营销实施的基本思路增强客户忠诚：客户需求；客户价值；维系客户。梯度推进营销：一级关系营销：也称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手

5、段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。二级关系营销：也称为社交层次营销。与一级关系营销相比，这种方法在向目标客户提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销：也称为结构层次营销，是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定结构纽带联系。增强营销作用力：作用力是指决策的权利和行为的力量，在竞争中，作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响和改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。92.1.4关系营销的实施策略实施关系营销的具体措施关系营销的组织设计：企业必须根据正规性原则、

6、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。关系营销的资源配置：企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。关系营销的利益分配：建立关系营销中的合理利益分配机制是关系营销能否成功的关键因素之一。102.2客户价值理论在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：一是企业为客户创造或提供的价值；二是客户为企业创造的价值。使用客户生命周期终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）来衡量客户为企业所创造的价值，用客户让渡价值（CustomerDeliveredValue，CDV）来衡量企业为客户所创造的价值

7、。112.2.1客户让渡价值的内涵“客户让渡价值”是指客户总价值（TotalCustomerValue，TCV）与客户总成本（TotalCustomerCost，TCC）之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，即客户总购买价值。客户总成本是指客户为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即客户总购买成本。122.2.2客户让渡价值的特点1客户让渡价值具有潜在性只有顾客消费发生了客户让渡价值才实现2客户让渡价值独立于企业能够提供客户让渡价值的企业或者

8、品牌很多，与某一个企业无必然联系3客户让渡价值受多因素的影响受到客户收入水平、对自身需求的认知程度及个人素质等因素影响4客户让渡价值决定