关系机制拯救CRM.doc

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1、关系机制拯救CRM(发表日期：2004年09月03日)欲使CRM系统运作完美无瑕，须理顺人、流程与技术的关系。TerryJabali著客户关系管理并不是什么新鲜事儿。早在软件行业提出"CRM"这一术语并大肆推广之前，许多企业都已采取各种重要举措，致力于为客户创造价值并有效满足客户的需求。尽管有为数众多的软件供应商加入了软件开发的大潮，多数企业实施的客户关系管理系统仍然是单一而孤立的－－－结果，CRM并没有令他们如愿以偿。行业分析报告指出，实施CRM的结果之所以令人大失所望，其原因不仅应部分归咎于软件的

2、局限性，供应商和系统集成顾问也难咎其责。NucleusResearch等公司发表的调研报告表明：●某CRM系统供应商61%的客户都声称，他们并没有能够达到预期的投资回报率（ROI）。●其中，78%的客户认为用户友好性较差是该系统所面临的主要挑战。●65%的客户认为该系统无法按照客户的要求进行定制，操作较为困难。如果进一步探其究竟，则不难发现，"操作复杂、工作流（workflow，指两个或两个以上的人，为了共同的目标，连续地以串行或并行的方式去完成某一项业务）欠佳及结构僵化，导致对技术的抵触"成为了问题

3、的核心所在。其根本的原因有两个层面：人的因素及系统的因素。人和系统之间的"关系机制（relationshipdynamics）"是其深层次的原因。案例：小问题，大麻烦有这样一个真实的案例：某销售人员为了与客户达成交易，答应给客户提供某些额外利益，其中包括财务上的激励措施。不久，客户来电要求兑现之前的许诺。客户支持代表（CSR）找不到任何相关记录，于是致电财务部门。财务对这笔交易的记录和客户的说法有所不同，于是打电话给销售经理进行确认，以便对该记录进行更新。幸运的是，销售经理核对其手中的记录，并对客户所

4、要求的额外利益进行了确认。这样就万事大吉了？远非如此简单！财务部门会要求销售经理征求高管层的批准，并敦促其填交一份内部标准作业流程（SOP）表格。销售经理不得不给客户致电道歉，并向其保证一切问题马上就能得到解决。客户等了几天，高管层仍未批准，财务系统也没有更新，于是又给客户支持代表打电话；后者让她在线等待，同时去询问事情的进展情况。最后，客户支持代表回来告知客户，财务信息尚未更新，他必须跟销售经理确认之后才能给客户一个答复。客户又等了惶欤⑾衷吹目突еС执硪丫辉诟霉竟ぷ髁耍蚁劬硪渤霾钤

5、谕狻Ａ私馇榭鲋螅劬砀突Щ氐纾谄溆镆粜畔渲辛袅搜浴？突Ш拖劬碓诘缁吧侠椿亟簧妗Ｗ詈罂突Щ倚纳テ龆ù虻缁案霉镜淖懿谩Ｒ惶熘螅瞪狭烁霉镜淖懿茫笳叽鹩λ岬鞑榇耸虏⒏桓龌馗础Ｐ⌒∥侍猓饩銎鹄淳谷蝗绱思枘眩?P>祸根：关系机制矛盾重重许多经理人都有过类似的不幸遭遇。究其根源，你会意识到这并非一定是销售团队的过失，束手束脚的企业体制才是罪魁祸首。许多企业的各个"主体"之间都处于矛盾冲突的状态而非和谐一致：工作小组之间互相对立，被流程和工作流弄得焦头烂额，对技术工具渐生抵触

6、情绪。仍以上文的案例为例，我们将对以下各种矛盾冲突进行详细的讨论。人与流程：标准作业流程规定，任何销售指导政策之外的额外利益都必须通过审批－－－在本案例中，是需要通过高管层的审批。值得注意的是，销售部门的确获得了必要的审批；然而财务系统却没有被纳入客户关系管理系统之内。高管层正式批准了给客户的额外利益，并将批准报告抄送销售和财务部门。然而，财务记录上却大相径庭。销售部门也没有跟其他部门核对数据的准确性（这也并非其份内之事）。人与技术：在高管层没有审批、财务系统没有记录之前，信息不可能被完整地记录下来。

7、独立于CRM之外自行运作的财务体系在记录客户信息方面存在其局限性，在有额外利益发生之时更是如此。客户支持代表则不得不将这些额外信息手动记录下来。人与人：财务部认为销售团队出手过于大方，而且其所作所为是不负责任的表现。销售部则认为财务都是一帮只会打算盘珠子的呆子，毫无生意头脑。此外，销售部认为出现这种客户关系问题的另一原因是：财务部对本部门信息所持的过度保护态度。这也可能正是财务没有被纳入CRM体系的原因。那么，到底是什么原因让各方劳心劳力呢？在此列举几条如下：人："我是内行，得听我的！""我在这儿干了

8、十多年了，我跟你说，财务每次都会把我们的事儿搞砸。"某资深销售团队成员说道。;"我们的系统必须是有据可查的系统，必须是由合格的团队成员操作的系统；否则财务报告将被歪曲。"财务副总裁说道。技术："我们处于领先地位。""去年的投资回报率（ROI）超过了250%。系统标准化以及其他有效措施使得我们对新客户询问的响应速度有所提高，新服务器处理速度的提升也使我们获利不少。"首席信息官（CIO）说道。流程："只要流程还管用，就别去动它。""过去5年以来，我们的平均增