数据化客户关系管理.pdf

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1、数据驱动型 客户关系管理 @数云雪梨2014年6月Copyright © 2012 by 华院数云 Confidential 数据赢家1个人介绍 何健伟（雪梨）    Sherrie He    《 卖家刊》客户关系管理专栏作家曾为宝洁、中国移动、中国电信等品牌实施基于数据挖掘的精准营销，•RFM模型在电商CRM中的应用-3月为Mr.ing、骆驼、歌莉娅、Inman•合理布局客户发展策略-5月、•Amii如何对店铺的客户质量进行诊断、OSA、Cici-shop、PBA-6、月汤臣倍健•客户关系管理全景视图、等电商品牌实施客户关系管理-9月计划•揭开付款率的神秘面纱，典型“数据控”和“顾问男

2、”-11月。••基于品牌矩阵的联合营销淘宝大学企业导师-5月••3年研究一个事情淘大客户关系管理讲师：精细化客户营销Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家2课程大纲 1.客户关系管理的概念与行业规律2.付款率——洞察客户内心的场景化催付3.复购率——客户质量的店铺诊断4.实施计划——客户细分挖掘老客户价值洼地5.实施案例——Mr.ing早买早便宜客户营销 Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家3客户关系管理是什么？Customer Relationship Management 客户关系        管理本质是：对客户进行细分根据客户价值以及特征进

3、行差异化营销为什么要进行客户关系管理？营销成本：维系一个老客户成本是引入一个新客户的1/15；客服成本：老客户静默下单率比新客户高30%；售后成本：老客户退换货率比新客户低20%；传播成本：老客户晒单和分享比例高于新客户3倍；运营成本：老客户DSR/好评比例高，更愿意购买新品；推广成本：老客户客单件（连带率）比新客户高20%；老客户营销最终降低企业运营成本和收益波动性 Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家4转化效用递减原则 曝光客户 CTR%进店顾客 落地%进入宝贝页顾客 Call In%询单顾客 Call In 转化%拍下顾客 付款%购买顾客 复购%重复购买顾客 C

4、opyright © 2012 by 华院数云 数据赢家5更高的新客户引入预算 A店和B店属于产品结构相似的竞争对手，100元客单，毛利40%；首焦引入新客户的成本都为40元/人；（8万/2000新客户）；A店引入一个新客户1年内平均购买次数为1.5次；B店引入一个新客户1年内平均购买次数为2次；新客户1年产生的价值 成本 收益 A 店 100*40%*1.5=60元 40元 20元 B 店 100*40%*2=80元 40元 40元 如果B店以60元/人的价格，做通投买断首焦，A店就失去新客户市场竞争力；Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家6更低的营销成本

5、 方案A是产品的直通车推广方案，出价1元，转化率5%，客单价100元，毛利40%；方案B是CRM短信+5元优惠券的常规营销方案，响应率是1%，客单100元，毛利40%；引进1个新客户的成本 销售额 毛利 ROI ROI （销售额）（利润）方案A1元/5%=20元 100元 40元 1:51:2方案B0.05*100=5元 95元 35元 1:191:7与其把钱给淘宝换流量，为什么不给客户创造更高的满意度Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家7更多 DSR评分——老客户回购的DSR评分比新客户更高，更容易给好评；退换货——老客户对产品有一定了解，对尺码，质量更熟

6、悉，退换货率更低；客服压力——老客户的静默转化率更高，询盘时长短，客服压力小；购买量——老客户平均每单购买件数高于新客户；口碑传播——老客户更愿意购买后晒单、向朋友推荐、更高的SNS粘性；新品推广——老顾客更容易购买新品，新客户更容易购买爆款；……. Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家8课程大纲 1.客户关系管理的概念与行业规律2.付款率——洞察客户内心的场景化催付3.复购率——客户质量的店铺诊断4.实施计划——客户细分挖掘老客户价值洼地5.实施案例——Mr.ing早买早便宜客户营销 Copyright © 2012 by 华院数云 数据赢家9如何计算催付间

7、隔最合理？催付最怕误伤！！应避开大部分正常付款客户，那么分界点如何找？网购行为的碎片化和场景的多变性是催付的最大硬伤… 1小时够不够快？催付间隔应控制在什么时候？前6小时付款分布 1小时内付款分布 100% 35% 92.5% 回购客户比例 31% 90% 累计回购客户比例 30% 90% 80% 25% 70% 25分钟，90%60% 20% 60% 50% 15% 14% 15% 40% 30% 10% 8%